Znajdź zawartość

Kiedy ludzie niosą coś ciężkiego, np. wypełnione po brzegi torby z zakupami, ich myśli zwracają się ku poważniejszym kwestiom (Journal of Consumer Research). Wcześniejsze badania pokazały, że fizyczne doświadczenie noszenia ciężarów może wpłynąć na ludzki osąd w niezwiązanych sprawach, takich jak istotność jakiegoś zdarzenia. W najnowszym studium sprawdzaliśmy, jaki mechanizm leży u podłoża tego zjawiska i kiedy ono występuje - tłumaczy Meng Zhang z Chińskiego Uniwersytetu w Hongkongu. Podczas eksperymentów psycholodzy oceniali reakcje występujące podczas noszenia prawdziwych ciężarów oraz schematy myślowe uruchamiane pod wpływem primingu dot. pojęcia wagi. Okazało się, że metaforyczne skojarzenia oddziaływały na badanych tak samo, jak zmaganie się z realnymi ciężarami. Prof. Zhang, która na co dzień pracuje na Wydziale Marketingu, przeprowadziła serię 5 eksperymentów z udziałem ponad 100 osób. Na początku przedstawiciele grupy eksperymentalnej dostawali do ręki torbę wypełnioną plastikowymi butelkami z wodą (ważyły ok. 4,5 kg), a grupa kontrolna nosiła reklamówki z pustymi butelkami. Ochotników poinformowano, że naukowcy zamierzają ustalić, jaki ciężar są skłonni nosić podczas robienia zakupów. Później obie grupy pytano m.in. o to, jak ważne jest dla ludzi publiczne wyrażanie swojego zdania, na ile ważne jest czytanie etykietek informujących o składzie produktu lub na ile istotne jest, by ludzie podtrzymywali więzi społeczne. Okazało się, członkowie dźwigający torby z wodą przywiązywali większą wagę do poruszonych kwestii bądź uznawali je za bardziej stresujące. Ludzie po primingu słowami w rodzaju "ciężki", "tona" czy "obciążony" (badani czytali fragment tekstu o pracy dźwigu budowlanego) także uznawali zagadnienia społeczne za ważniejsze. Co ciekawe, w jednym z eksperymentów Zhang wykazała, że można znieść efekt ciężkiej torby, gdy ludzie zaczynają myśleć o czymś lekkim, np. balonach lub piórkach.

Ludzie, którzy myślą o czasie, chcą spędzić więcej czasu z rodziną i przyjaciółmi, lecz jeśli naprowadzi się ich na skojarzenia związane z pieniędzmi, ich głowa będzie całkowicie zaprzątnięta pracą. Cassie Mogilner z University of Pennsylvania zaplanowała eksperyment przeprowadzany w Internecie. Wzięli nim udział dorośli, których proszono o ułożenie zdań z porozrzucanych słów. Czasem znajdowały się wśród nich wyrazy związane z czasem (np. "zegarek" czy "dzień"), a niekiedy z pieniędzmi (np. "bogactwo" lub "dolar"). Potem badanych pytano o plany na następną dobę. Okazało się, że ludzie, wobec których zastosowano priming dot. czasu, zamierzali spędzić więcej czasu w towarzystwie bliskich osób. Z kolei wśród zaprogramowanych na myślenie o pieniądzach przeważały plany związane z pracą. Kiedy psycholog przeprowadziła analogiczny eksperyment z udziałem obywateli o niskim dochodzie, okazało się, że priming czasowy podziałał na nich tak samo (chcieli się spotykać ze znajomymi), ale skłanianie do myślenia o pieniądzach już nie. Mogilner zastanawia się, czy zaobserwowany efekt nie jest przypadkiem związany z tym, że grupa ta i tak siłą rzeczy bardziej koncentruje się na pieniądzach. Niewykluczone również, że w grę wchodzi zjawisko zwane wyuczoną bezradnością, czyli utrwalone przekonanie o braku związku przyczynowego między własnym działaniem a jego konsekwencjami. Chcąc sprawdzić, jak ludzie naprawdę spędzają czas, członkowie zespołu Mogilner pochodzili do studentów zmierzających do uniwersyteckiej kawiarni. Oni także rozwiązywali zadanie w postaci rozrzucanki słownej. Gdy już się z tym uporali, eksperymentatorzy sprawdzali, co robili później: rozmawiali (także przez telefon) czy pracowali. Po wyjściu z kafejki badani wypełniali kwestionariusz dot. poczucia szczęścia i satysfakcji. Stwierdzono, że studenci, wobec których zastosowano priming czasowy, skoncentrowali się na kontaktach towarzyskich i byli szczęśliwsi, a osoby zaprogramowane za pomocą słów kojarzonych z pieniędzmi przede wszystkim się uczyły i czuły się mniej zadowolone z życia. Tyle się rozmawia i skupia na pieniądzach, optymalnych sposobach ich wydawania i oszczędzania oraz o związkach między pieniędzmi a szczęściem, że często ignorujemy dużo ważniejsze jego źródło, jakim jest czas – podsumowuje Mogilner.

Ludzie, którzy wiedzą, że może się wydarzyć coś nietypowego, wcale nie są lepsi, a czasem bywają wręcz gorsi w zauważaniu innych nieoczekiwanych zdarzeń od osób nieprzygotowanych na tę okoliczność. Profesor Daniel Simons z Instytutu Beckmana na University of Illinois i zespół wykorzystali nowe nagranie, przygotowane w oparciu o wideo wykorzystane w 1999 r. przez Simonsa i jego współpracownika Christophera Chabrisa. W oryginalnym materiale występowały dwie grupy graczy: w białych i czarnych koszulkach. Należało zliczyć, ile razy drużyna białych podała sobie piłkę, ignorując całkowicie rzuty czarnych. W międzyczasie na 9 sekund w kadrze pojawiał się człowiek w przebraniu goryla, kilkakrotnie uderzał się w pierś i wychodził, połowa badanych w ogóle go jednak nie zauważała. To spektakularny przykład niewidzenia pozauwagowego, kiedy nie dostrzegamy oczywistego obiektu, skupiając się na czymś innym. W ciągu 11 lat amerykańskie badanie stało się na tyle znane, że wiele osób wie już, że choć proszono o liczenie podań, trzeba szukać goryla. Simons postanowił to wykorzystać i przygotował małą modyfikację pierwotnego eksperymentu. Chciał sprawdzić, czy wiedząc o małpie, ochotnicy staną się bardziej czy mniej wyczuleni na inne zmiany. Wiedza o niewidzialnym gorylu może zwiększyć twoje szanse na ujrzenie innych nieoczekiwanych zdarzeń, ponieważ wiesz, że zadanie sprawdza, czy ludzie dostrzegają tego typu rzeczy [...]. Może być też tak, że wiedza o gorylu prowadzi do skupiania się tylko i wyłącznie na małpie, a kiedy wolontariusze już jakąś znajdą, nie zauważają niczego poza zwykłą scenerią. Podobnie jak w eksperymencie z 1999 r., około połowy ludzi, którzy nie słyszeli ani nie widzieli gorylego wideo, nie dostrzegało małpy w nowym filmie. Wśród osób uświadomionych widzieli ją wszyscy, ale wiedza o "bonusie" nie poprawiała detekcji innych niespodziewanych wydarzeń: tylko 17% tej grupy wytropiło jedno lub oba (zmianę koloru kurtyny i odejście jednego z członków drużyny czarnych), podczas gdy wskazanie jednej ze zmian powiodło się w przypadku 29% nieuświadomionych w kwestii oryginalnego wideo. Różnica między tymi dwiema grupami widzów nie jest istotna statystycznie, ale studium pokazuje, że priming nie zwiększa jednostkowej zdolności do dostrzegania niespodziewanych wydarzeń. Ludzie, którzy są zaznajomieni z celem i wnioskami oryginalnego studium, nadal pomijają oczywiste rzeczy w tym samym kontekście, jeśli koncentrują się na czymś innym. Chociaż wiedzą, że eksperymentator zamierza ich oszukać, pomijają coś oczywistego, coś, co z łatwością by dostrzegli, gdyby wiedzieli o jego istnieniu.

Chcąc zwiększyć szanse, by młoda singielka się z nim umówiła, przeciętny mężczyzna powinien zadbać o odpowiednią oprawę muzyczną w trakcie lub tuż przed złożeniem propozycji. Okazuje się bowiem, że młode panie chętniej zgadzają się na spotkanie lub podają numer telefonu, jeśli usłyszą balladę miłosną. Słowem – warto sobie pomagać romantyzmem i liryką... Nicolas Guéguen i Céline Jacob z Université de Bretagne-Sud oraz Lubomir Lamy z Université de Paris-Sud zastanawiali się, że skoro za pośrednictwem mediów, np. gier wideo lub muzyki, prezentujących agresywne treści można wyzwolić agresywne zachowania lub myśli, to czy podobnie mają się sprawy z romantycznymi piosenkami i miłosnymi uniesieniami. Francuzi postanowili to sprawdzić na grupie 18-20-letnich samotnych kobiet. Guéguen i Jacob wykazali już zresztą wcześniej, że gdy w kwiaciarniach w tle odtwarza się liryczną muzykę, panowie wydają tam więcej pieniędzy. Tym razem psycholodzy skorzystali na początku z kwestionariusza, by ustalić, jakie utwory są dla ludzi neutralne, a jakie romantyczne. W kategorii pierwszej zwyciężyło L'heure du thé Vincenta Delerma, a w kategorii drugiej Je l'aime à mourir Francisa Cabrela. Grupa pań niebiorących udziału w badaniu oceniała atrakcyjność 12 młodych mężczyzn. Ostatecznie do eksperymentu zakwalifikowano jednego, któremu najbliżej było do przeciętności. Naukowcy zaaranżowali scenkę z udziałem 87 kobiet. Każda siedziała przez jakiś czas w poczekalni, słuchając grającej cicho muzyki. Potem dziewczyna przechodziła do innego pomieszczenia, gdzie eksperymentatorka informowała ją, że będzie dyskutować z młodym mężczyzną o różnicach między dwoma produktami spożywczymi. Po powrocie badaczka prosiła, by jeszcze chwilę poczekać i wtedy do gry wkraczał Pan Przeciętny. Oświadczał: Jak wiesz, nazywam się Antoine. Myślę, że jesteś bardzo miła i zastanawiałem się, czy nie dałabyś mi swojego numeru telefonu. Zadzwoniłbym do ciebie później i moglibyśmy pójść gdzieś w przyszłym tygodniu na drinka. Okazało się, że ballada miłosna odtwarzana w poczekalni niemal podwajała szanse Antoine'a: pod wpływem słów Cabrela aż 52% pań dawało chłopakowi swój numer, w porównaniu do zaledwie 28% słuchających neutralnego Delerma. Nasze wyniki potwierdzają, że efekt ekspozycji na treści medialne nie ogranicza się tylko do przemocy i potencjalnie może wpływać na szerokie spektrum zachowań. Rezultaty są interesujące dla naukowców pracujących nad oddziaływaniem brzmiącej w tle muzyki na indywidualne zachowanie – podsumowuje Guéguen. Skąd zaobserwowany efekt? Psycholodzy przypuszczają, że muzyka wyzwala pozytywne emocje, a to z kolei zwiększa otwartość na prośby. Niewykluczone też, że romantyczna piosenka zadziałała jak priming, zwiększając prawdopodobieństwo posłużenia się określonymi kategoriami poznawczymi, tutaj dot. liryzmu i miłości. By stwierdzić, które z wyjaśnień jest prawdziwe (może oba?), trzeba jednak przeprowadzić kolejne badania.

Ludzie widzą lepiej, gdy eksperymentalnie wytworzy się w nich takie nastawienie. Wg psychologów, oczekiwania naprawdę zwiększają ostrość widzenia, a nie zwiększają czujność czy motywację do koncentrowania się na obiektach (Psychological Science). Ellen Langer i zespół z Uniwersytetu Harvarda wykazali, że jak dowodziło wielu naukowców, percepcja wzrokowa nie polega wyłącznie na przekazywaniu danych między oczami a korą. Do tego dokładają się bowiem oparte na doświadczeniu założenia. Podczas eksperymentu 20 mężczyznom i kobietom pokazywano literowe tablice okulistyczne. Gdy zastosowano odwróconą matrycę (na dole znajdowało się największe "E"), ochotnicy trafnie odczytywali więcej znaków z dwóch najmniejszych linii niż wtedy, gdy przyglądali się tradycyjnym tablicom. Wszyscy badani mieli dobry wzrok. Langer uważa, że przedstawione wyniki odzwierciedlają ludzkie oczekiwania. Na podstawie wcześniejszego doświadczenia z tablicami okulistycznymi wolontariusze oczekiwali, że litery z góry są łatwe do odcyfrowania, a zadanie staje się coraz trudniejsze w miarę przesuwania się w dół. W przypadku osób, które sądziły, że będą w stanie poprawić swój wzrok przez ćwiczenie, odnotowywano większą poprawę widzenia przy odwróconej matrycy niż w odniesieniu do ochotników zakładających, że taka poprawa nie jest możliwa. Dotyczyło to jednak wyłącznie przedostatniej linii drobnych liter. Obie grupy wypadły tak samo dobrze, odczytując najmniejsze znaki. W drugim eksperymencie wzięło udział 63 kadetów Korpusu Szkoleniowego Oficerów Rezerwy. Badanie wzroku ujawniło, że ich widzenie mieściło się w granicach od poniżej przeciętnej do wyśmienitego. Naukowiec powiedział 22 kadetom, by na symulatorze wcielili się w rolę pilota myśliwca. Zadanie polegało na koncentrowaniu się na literach widniejących na czterech skrzydłach zbliżającej się maszyny. Na każdym ze skrzydeł umieszczono jedną literę z 4 dolnych linii tablicy okulistycznej. Kolejnej grupie 20 kadetów powiedziano, że będą wypatrywać symboli podczas udawanego lotu w zepsutym symulatorze. Następnym 10 osobom kazano przed zajęciem miejsca za sterami napisać list motywacyjny. Pozostali w ogóle nie stykali się z symulatorem, ale wykonywali ćwiczenia wzrokowe, które wg zapewnień eksperymentatorów, mogły poprawić widzenie przed badaniem. Okazało się, że wzrok poprawił się znacznie u 9 z 22 kadetów latających w symulatorze i u żadnego z udających latanie, poza tym polepszył się u dwóch badanych z 11 wykonujących ćwiczenia na oczy i u jednego przedstawiciela grupy piszącej listy motywacyjne. Ludzie z wirtualnego myśliwca osiągnęli o tyle lepsze od reszty wyniki, gdyż wcielili się w rolę pilota, który z założenia powinien się legitymować doskonałym wzrokiem. Przeprowadzony na wstępie wywiad zresztą to potwierdzał. Zadając pytania, psycholodzy ustalili, że kadeci przypisywali pilotom myśliwca tę właśnie cechę. Piloci z symulatorów, którzy widzieli gorzej od przeciętnej, doświadczyli największej poprawy osiąganych wyników. Naukowcy uważają, że stało się tak, ponieważ mieli oni największe pole do popisu. Langer wyjaśnia, że programy poprawiające widzenie działają na zasadzie primingu, czyli zwiększenia prawdopodobieństwa wykorzystania przez człowieka danej kategorii poznawczej poprzez wcześniejsze wystawienie go na działanie bodźca zaliczanego do tej kategorii.

Reklamy społeczne dość często odwołują się do poczucia wina czy strachu potencjalnego odbiorcy. Naukowcy stwierdzili jednak, że w niektórych sytuacjach kampanie mające zapobiec paleniu czy piciu alkoholu w rzeczywistości wzmacniają jeszcze niepożądane zachowania. Wg Amerykanów, dzieje się tak, gdy spot obejrzy ktoś, kto już się boi lub ma poczucie winy. Przyjmuje on wtedy postawę obronną i nie bierze pod uwagę konsekwencji swojego działania, postępując w myśl zasady: "To spotyka wyłącznie innych" (Journal of Marketing Research). Autorzy serii eksperymentów – prof. Adam Duhachek z Indiana University i Nidhi Agrawal z Northwestern University – zbadali ponad 1200 studentów. Wszyscy oglądali reklamy antyalkoholowe, mające wywoływać wstyd bądź poczucie winy. Akademicy wybrali dwa spoty, na których widać było plecy osoby pochylającej się nad muszlą klozetową po nocy suto zakrapianej alkoholem. Obwiniająca wersja reklamy zawierała informacje o negatywnym wpływie czyjegoś picia na rodzinę i przyjaciół (wspominano np. o zranieniu kogoś podczas wypadku drogowego). Wersja zawstydzająca demonstrowała, co mogą zaobserwować bliscy człowieka nadużywającego alkoholu, np. udział w wypadku spowodowanym po pijanemu lub aresztowanie. W jednej części studium przed obejrzeniem reklamy 478 ochotników pisało o wydarzeniu wywołującym wstyd lub winę (zastosowano priming) albo o zwykłym codziennym doświadczeniu. Potem badani mieli ocenić prawdopodobieństwo, że będą dużo pić w przyszłym roku, w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Nadużywanie alkoholu zdefiniowano jako spożywanie 5 lub więcej drinków podczas jednego spotkania w przypadku mężczyzn i 4 w przypadku kobiet. Okazało się, że osoby piszące wcześniej o winie, które później obejrzały obwiniający spot, częściej niż inni twierdziły, że w kolejnym roku będą ostro pić. Podobnie zachowywali się studenci odtwarzający zawstydzające zdarzenie i oglądający zawstydzającą reklamę. Zbliżone rezultaty uzyskano w kolejnych eksperymentach, kiedy wolontariusze oglądali spoty i mieli ocenić prawdopodobieństwo spożycia 3 lub więcej napojów alkoholowych w ciągu następnych dwóch tygodni oraz odwiedzenia w tym samym okresie baru. Chcąc stwierdzić, czemu dokładnie reklama wzmaga picie, Amerykanie poprosili studentów, by ocenili szanse na to, że oni lub inni poniosą negatywne konsekwencje spożywania alkoholu, tzn. wdadzą się w bójkę albo źle się poczują. Dzięki temu Duhachek i Agrawal dowiedzieli się, że w przypadku spotów dopasowanych emocjonalnie do wywołanego wcześniej stanu ludzie twierdzili, że coś złego/nieprzyjemnego może spotkać znajomych, ale nie ich samych. Ponieważ nie przyjmowali postawy obronnej, oceniając przyjaciół, uważali, że ci ryzykują bardziej od nich, choć w rzeczywistości wcale tak nie było. Bogatszy o nowe wiadomości, Duhachek precyzuje, jak skonstruować skuteczniejszą reklamę społeczną. Wg niego, należy nie tylko straszyć konsekwencjami, ale i pokazywać, najlepiej na konkretnych przykładach, że czegoś można uniknąć. Ważne, by demonstrować, jak kontrolować picie.

Pieniądze zachęcają do wytężonej pracy, ale promują również samolubne zachowanie. Myślenie tylko i wyłącznie o pieniądzach powoduje, że ludzie są mniej skłonni do pomagania innym. Osoby samowystarczalne mocno koncentrują się na osobistych celach, a pieniądze są z nimi związane poznawczo i mentalnie. To pozwala im pracować bardziej efektywnie, bez konieczności i potrzeby korzystania z pomocy drugiej osoby — mówi dr Kathleen D. Vohs, zajmująca się psychologią konsumenta na University of Minnesota. Vohs i jej zespół przeprowadzili serię eksperymentów, by sprawdzić, jak pieniądze wpływają na ludzkie zachowanie. W warunkach laboratoryjnych na różne sposoby przypominano wolontariuszom o pieniądzach, np. pokazując słowa kojarzone z nimi (pensja itp.) czy ustawiając w polu widzenia wygaszacze ekranu albo plakaty o podobnej treści. Badacze zastosowali więc procedurę tzw. primingu podprogowego. Priming zwiększa prawdopodobieństwo wykorzystania określonej kategorii poznawczej w procesach percepcyjnych oraz myślowych. Dzieje się tak, ponieważ wielokrotnie eksponuje się bodźce zaliczane do wybranej kategorii (tutaj pieniądze) bądź bodźce semantycznie/afektywnie powiązane z tą kategorią (w naszym przypadku pensję). Po takim przygotowaniu badani wykonywali różne zadania niepowiązane z pieniędzmi, ale pozwalające ocenić ich funkcjonowanie w sytuacjach społecznych. Kiedy ludzie koncentrują się, nawet nieświadomie, na pieniądzach, trudno im poprosić o pomoc, gdy trafią na trudne lub niemożliwe do ukończenia zadanie. Usiłują poradzić sobie sami. Ostatecznie decydują się na ten krok, ale zajmuje im to więcej czasu niż pozostałym. Mniej chętnie pomagają też innym. Wykazano to za pośrednictwem zaaranżowanej sytuacji. Kiedy przechodząca przez laboratorium osoba upuszczała pudełko z ołówkami, "materialiści" podnosili mniejszą ich liczbę od wolontariuszy z grupy kontrolnej. Samo przypomnienie pojęcia zmieniało ludzi w kapitalistów — uważa Drazen Prelec, niezaangażowany w badania psycholog z MIT. Vohs podkreśla, że zachowując się w opisywany sposób, uczestnicy eksperymentu nie zdawali sobie z tego sprawy. Jeśli pracodawca chce, by jego podwładni koncentrowali się na wykonywanych zadaniach, powinien stale przypominać im o pieniądzach. Nie może wtedy jednak liczyć, że będą ze sobą współpracować...

Wysokość pomieszczenia, w którym pracujemy, wpływa na nasze możliwości poznawcze i sposób przetwarzania informacji. Badacze z University of Minnesota zaobserwowali, że za pośrednictwem procesu zwanego primingiem umiejscowienie sufitu oddziałuje na zdolność rozwiązywania problemów i zachowanie. Priming oznacza, że w głowie danej osoby zostaje aktywowany jakiś koncept. Kiedy ludzie znajdują się w pokoju z wysokim sufitem, uruchamia się idea wolności. Gdy sufit zwisa tuż nad ich głową, koncepty są bardziej ograniczone — wyjaśnia Joan Meyers-Levy, profesor marketingu. Idea wolności skutkuje takim przetwarzaniem informacji, które sprzyja większemu zróżnicowaniu przychodzących do głowy rozwiązań czy pomysłów. Poczucie ograniczenia uruchamia przetwarzanie informacji skoncentrowane na szczegółach. Badani mieli rozwiązać 3 testy. Składały się one z bardzo różnych zadań: od anagramów po ocenę produktu. W każdym z przypadków wysoko umieszczony sufit (ok. 3 m od ziemi) sprzyjał aktywności określanej przez badaczy jako mniej skrępowane, bardziej abstrakcyjne myślenie, podczas gdy wolontariusze pracujący w niższych pomieszczeniach (ok. 2,5 m) skupiali się raczej na szczegółach. Podczas primingu neutralny świadomy bodziec zostaje poprzedzony negatywnym lub pozytywnym bodźcem podprogowym. W ten sposób można wpływać na jego odbiór, choć on sam w sobie z niczym się raczej nie wiąże. Idea primingu jest w nauce obecna od dość dawna, nie podbudowano jej jednak solidnymi dowodami z zakresu tzw. neuronauk ani nawet psychologii eksperymentalnej. W 2002 przeprowadzono eksperyment, w ramach którego badanym wstępnie zasugerowano ideę "siebie" albo "innych", co zaskutkowało przetwarzaniem skoncentrowanym na wspólnocie lub, dla odmiany, jednostce. Profesor Meyers-Levy i Rui Zhu z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej sformułowały na podstawie swojej i wcześniejszych prac nową hipotezę, jak priming koncepcji wpływa na percepcję i zachowanie (Journal of Consumer Research). Pomysł dotyczący schematu przeprowadzonego eksperymentu zaczerpnęły z opisu doświadczeń religijnych pojawiających się w kaplicach z wyniosłymi sklepieniami oraz kapliczkach zrealizowanych z mniejszym rozmachem architektonicznym i w związku z tym dużo niższych. Meyers-Levy podkreśla, że empirycznie potwierdzone spostrzeżenia jej zespołu mogą się przydać przedstawicielom wielu zawodów. Pracownicy, od których oczekuje się kreatywności, powinni pracować w wysokich pomieszczeniach, ale księgowi i przedstawiciele zawodów technicznych w niskich. Chirurg powinien operować w sali z nisko zawieszonym sufitem, ponieważ jego fach wymaga precyzji.