Znajdź zawartość

Psycholodzy odkryli, że kupowanie doświadczeń daje ludziom więcej szczęścia niż kupowanie dóbr. Jacy ludzie wydają jednak więcej na doświadczenia, np. bilet na koncert, niż na produkty materialne, dajmy na to kolejne buty? Okazuje się, że ekstrawertycy i jednostki otwarte na nowe doświadczenia. Prof. Ryan Howell z San Francisco State University ustalił, że kupujący doświadczenia wspominają o większym zadowoleniu z życia. By pogłębić wiedzę na temat wpływu decyzji zakupowych na dobrostan, Amerykanin uruchomił ze współpracownikami witrynę internetową Beyond the Purchase, gdzie można sprawdzić, jakim klientem (doświadczeniowym czy materialnym) się jest i jaki to ma wpływ na różne dziedziny życia. Zebrane dane przydadzą się nie tylko Howellowi, ale i innym psychologom społecznym. W ramach swojego ostatniego studium Howell wykorzystał odpowiedzi niemal 10 tys. ochotników, którzy w internetowym kwestionariuszu opowiedzieli o swoich zwyczajach zakupowych, cechach osobowości, wartościach i życiowej satysfakcji. Osobowość oceniano za pomocą kwestionariusza bazującego na modelu tzw. Wielkiej Piątki (obejmuje on następujące czynniki: neurotyczność, ekstrawersję, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność). Okazało się, że ludzie wydający największą część swojego dochodu rozporządzalnego - pozostałego po opłaceniu podatków itp. - na doświadczenia zdobywali dużo punktów w skalach mierzących ekstrawersję i otwartość na nowe doświadczenia. Jest dużo sensu w tym, że uzyskaliśmy taki właśnie profil osobowościowy, bo doświadczenia życiowe są z natury społeczne i obejmują także element ryzyka. Jeśli decydujesz się na udział w nowym doświadczeniu, które nie przypada ci do gustu, nie możesz po prostu wrócić do sklepu, zwrócić go i odebrać gotówki. Psycholodzy dodają, że nawet jeśli ludzie naturalnie czują pociąg do zakupów materialnych, wyniki sugerują, że zrównoważenie zakupów tradycyjnych i zapewniających doświadczenia może doprowadzić do wzrostu zadowolenia z życia i dobrostanu.

Ubiegłej jesieni należąca do Tesco sieć hipermarketów Home plus wdrożyła w Korei Południowej nową usługę (kampanię zaprojektowała seulska filia agencji reklamowej Cheil) – zakupy w wirtualnym sklepie na stacji metra. Wystarczy wybrać produkt i zeskanować za pomocą smartfonu kod QR. Towary trafiają do e-koszyka, a po uiszczeniu opłaty do domu klienta. Zgodnie z danymi z zeszłego roku, Koreańczycy pracują najdłużej wśród krajów OECD; przeciętny obywatel przepracowuje 2256 godzin rocznie. Nic więc dziwnego, że billboard z metra bardzo przypadł wszystkim do gustu. Wirtualny sklep do złudzenia przypomina prawdziwy market. Produkty są prezentowane na ciągach naturalnej wielkości półek. Obok kodu zawsze widnieje cena. Zabieg marketingowy się opłacił. Wcześniej Home plus był drugą co do wielkości siecią hipermarketów w Korei Południowej (pierwsze miejsce w zestawieniu przypadło E-Martowi), teraz jednak wysforował się na prowadzenie, a wszystko dzięki Internetowi. W stosunkowo krótkim czasie liczba nowo zarejestrowanych użytkowników e-sklepu wzrosła bowiem o 76%, a sprzedaż online aż o 130%. http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4

Jak donosi portal Wirtualne Media do Polski wejdzie Facebook Deals. Nad wprowadzeniem usługi pracuje ARBOinteractive. Deals to usługa skierowana do osób korzystających z Facebooka za pomocą urządzeń mobilnych. Sprzedawcy mogą im oferować promocje i zniżki. Obecnie dostępne są cztery opcje: stały rabat na wybrany produkt, promocje dla osób, które określoną ilość razy zameldowali się w określonym miejscu za pośrednictwem Facebook Places, zakupy grupowe oraz akcja charytatywna, podczas której sprzedawca za każdego klienta wnosi datek dobroczynny.

Zakupy przedłużają życie, a na pewno u Tajwańczyków powyżej 65. roku życia. Dr Yu-Hung Chang z Institute of Population Health Sciences zbadał przypadki 1841 takich osób i stwierdził, że kobiety i mężczyźni, którzy codziennie robią zakupy, żyją dłużej od rówieśników wybierających się po sprawunki raz na tydzień bądź rzadziej (Journal of Epidemiology & Community Health). Wynik pozostawał taki sam nawet po uwzględnieniu potencjalnie istotnych czynników, np. chorób fizycznych i demencji. Wybrani przez Changa ludzie mieszkali we własnych domach, a nie w domach opieki. Tajwańscy akademicy przyznają, że chęć do chodzenia na zakupy może być przejawem dobrego stanu zdrowia, ale niewykluczone, że jest to zależność o odwrotnym kierunku, ponieważ zakupy jako czynność fizyczna wymagająca kontaktów z ludźmi korzystnie wpływają na formę. "Zakupy są często przyjemnością z potencjałem do zwiększenia dobrostanu psychologicznego. W porównaniu do innych rodzajów aktywności fizycznej w wolnym czasie, np. ustrukturowanych ćwiczeń, które zazwyczaj wymagają motywacji, a niekiedy fachowego poinstruowania, chodzenie po sprawunki łatwiej wdrożyć i podtrzymać". Chang i inni skorzystali z bazy danych zebranych w latach 1999-2000 w ramach geriatrycznego studium NAHSIT (Nutrition and Health Survey in Taiwan). Obejmowały one informacje demograficzne, dotyczące statusu socjoekonomicznego, zachowań prozdrowotnych, częstotliwości wypraw na zakupy, funkcjonowania fizycznego oraz poznawczego.

Najnowsze badania wykazały, że ludzie planują nieplanowane z pozoru wydatki. Amerykańscy psycholodzy przeprowadzili eksperyment z udziałem klientów kilku sklepów spożywczych i stwierdzili, że często zakładali oni, że kupią określoną liczbę nieplanowanych towarów i z dużą trafnością przewidywali, jaką kwotę na nie przeznaczą. Karen M. Stilley i Jeffrey Inman z Uniwersytetu w Pittsburghu oraz Kirk L. Wakefield z Baylor University wyjaśniają, że przed udaniem się do sklepu ludzie układają sobie coś, co można nazwać mentalnym budżetem. Przeważnie znajduje się tam miejsce na nieplanowane zakupy, które Amerykanie nazwali "sklepowym luzem" (ang. in-store slack). By przeprowadzić eksperyment w naturalnych warunkach, naukowcy udali się do kilku teksańskich sklepów spożywczych. Pytali klientów, co zamierzają kupić, ile chcą na to wydać i ile ogólnie wydadzą w ramach tej konkretnej wyprawy do marketu. Po zakupach ludzie pokazywali rachunki i odpowiadali na serię pytań (niektóre dotyczyły osobowości, inne przebiegu sytuacji). Okazało się, że u ponad ¾ badanych znalazło się miejsce na nieplanowane towary. Ankietowani wyjaśniali, że w ten sposób uwzględniali produkty, o których zapomnieli, a także niezaplanowane potrzeby, nazywane przez część wprost impulsywnymi zakupami. Podobnie jak w ramach wcześniejszych studiów, wykazano, że kupujący zadziwiająco trafnie przewidują, ile w sumie wydadzą. Gdy od wydanej w sklepie kwoty odejmowano planowaną sumę, średnio różnica wynosiła jedynie 47 centów. Mniej impulsywne jednostki, które odwiedzają większość działów w sklepie, zazwyczaj wydają pieniądze ze sklepowego luzu i nie przekraczają ogólnego budżetu. Jednak u osób wysoce impulsywnych robiących zakupy w większości działów rezerwa sklepowa prowadzi do nadmiernego wydawania. Te ostatnie zdają się po prostu z góry planować dokonanie tak wielu zakupów, jak to tylko możliwe.

Psycholodzy z Hertfordshire University odkryli, że kobiety wydają więcej, jeśli wybierają się na rundkę po sklepach pod koniec cyklu miesiączkowego. W fazie lutealnej, która obejmuje 12-16 jego ostatnich dni, były bardziej skłonne kupować ponad stan, okazały się także bardziej podatne na impulsywne nabywanie różnych dóbr. Profesor Karen Pine, psycholog rozwojowy, uważa, że w odróżnieniu od picia alkoholu czy zażywania narkotyków, może to być społecznie usankcjonowany sposób radzenia sobie z intensywnymi emocjami zespołu napięcia przedmiesiączkowego, np. silnym stresem czy przygnębieniem. Na im późniejszym etapie cyklu miesiączkowego znajdowały się badane panie, tym bardziej skłonne były wydawać za dużo. U kobiet w fazie zależnej od ciałka żółtego kupowanie stawało się słabiej kontrolowane, bardziej impulsywne i nadmierne. Brytyjczycy przeprowadzili wywiady z 443 kobietami w wieku od 18 do 50 lat. Pytali o zachowania związane z zakupami, które pojawiły się u nich w ciągu ostatniego tygodnia. Następnie porównali uzyskane informacje z fazą cyklu miesiączkowego. Pine i Simonne Gnessen opublikowały niedawno książkę o relacjach kobiet z pieniędzmi pt. Sheconomics. Podkreślają, że panie przeżywają silniejsze wyrzuty sumienia związane z zakupami, gdy udają się na nie pod koniec cyklu miesiączkowego. Wygląda więc na to, że chcąc uniknąć ostatecznego bankructwa w dobie kryzysu, niektóre panie powinny uważniej przyglądać się rozkładowi swoich zajęć (i stanowi konta).

Kupowanie prezentów bożonarodzeniowych bywa przyjemnością, ale i prawdziwą katorgą. Pesymiści proponują, by w związku z kryzysem ekonomicznym w tym roku w ogóle z nich zrezygnować lub przynajmniej większość wykonać samodzielnie. Rządy niektórych krajów wydały partiom oficjalny zakaz organizowania świątecznych i noworocznych przyjęć. Badacze z Uniwersytetu Wschodniego Londynu i Moneysupermarket Shopping zauważyli jeszcze jedną ważną rzecz: część klientów doświadcza przy tej okazji bardzo silnego stresu, który może realnie zagrozić ich zdrowiu. W ramach eksperymentu poproszono 30 osób (15 kobiet i 15 mężczyzn) o poświęcenie 75 min na przedświąteczne zakupy. Na tej podstawie stwierdzono, że aż u 50% klientów podnoszą one ciśnienie do niebezpiecznego poziomu. Podczas wybierania podarków dla najbliższych i znajomych tętno ochotników rosło zaś średnio o 10%. Po wyprawie poziom stresu wzrastał u panów 2-krotnie, a u przedstawicielek płci pięknej aż 3-krotnie. Przykremu stanowi ciała i umysłu można jednak zapobiec, planując zakupy zawczasu i nabywając prezenty stopniowo, np. przez parę miesięcy. Poza tym zawsze można coś nabyć za pośrednictwem Internetu. Mimo zdenerwowania ludzie nie przestają myśleć o środowisku. Zgodnie z wynikami najnowszego sondażu Deloitte LLP, 59% konsumentów zamierza ograniczyć wydatki na prezenty, lecz z drugiej strony niektórzy respondenci (44%) deklarują, że są skłonni dopłacić od 10 do 25% wartości do podarków w wersji eko.

Na zakupy nie powinniśmy wybierać się, gdy jesteśmy przygnębieni czy smutni. Naukowcy zaobserwowali, że wówczas mamy tendencję do niezwykłej wprost rozrzutności. Uczestników eksperymentu podzielono na dwie grupy. Jednej pokazano przygnębiający klip wideo, druga obejrzała klip o neutralnej wymowie. Później uczestnikom obu grup zaoferowano wodę. Okazało się, że Ci, którzy widzieli przygnębiający film byli skłonni zapłacić za nią czterokrotnie więcej. Zjawisko wpływu smutku na wydatki jest znane psychologom reklamy od kilku lat. Tym razem jednak naukowcy z czterech uniwersytetów postanowili zbadać, kiedy jesteśmy szczególnie rozrzutni. Dowiedzieli się, że im bardziej smutek skłania nas do skupieniu się na sobie, tym więcej pieniędzy jesteśmy skłonni wydać. Zależność tę zbadano, każąc uczestnikom eksperymentu opisać swój smutek. Ci, którzy użyli więcej zaimków osobowych (ja, mnie, mi itp.) chcieli wydać więcej pieniędzy. Po obejrzeniu filmów uczestników zapytano, czy chcą wziąć udział w kolejnym eksperymencie. Za uczestnictwo w nim każdemu z nich zapłacono 10 dolarów. Następnie proponowano im kupno butelki wody. Ci, którzy widzieli smutny film byli skłonni zapłacić za nią średnio 2,11 USD. W drugiej grupie średnia wyniosła 0,56 dolara. Pomimo tak olbrzymiej różnicy osoby, które oglądały przygnębiający klip, twierdziły, że ich stan emocjonalny nie wpływa na decyzje dotyczące zakupów. To zjawisko, którego się nie zauważa. Problem nie jest podobny do uzależnienia od zakupów, gdy człowiek wie, że pójście na zakupy poprawia mu humor. W tym przypadku ludzie nie wiedzą, że smutek tak na nich wpływa – mówi profesor Jennifer Lerner z Harvardu, która specjalizuje się w zagadnieniach dotyczących emocji i podejmowania decyzji. Naukowcy doszli do wniosku, że powoduje, iż ludzie bardziej skupiają się na sobie i czują, że ani oni sami, ani to, co posiadają, nie jest dużo warte. To z kolei zachęca do wydawania większych pieniędzy, być może dlatego, by za ich pomocą poczuć się bardziej wartościowym. Edward Charlesworth, psycholog kliniczny, który zajmuje się leczeniem uzależnienia od zakupów, zasugerował, że do takiego postępowania może popychać nas kultura. Często bowiem widzimy reklamy, których bohaterowie są na zakupach szczęśliwi i poprawiają sobie dzięki nim nastrój.

Jeśli jesteś mężczyzną i nienawidzisz robienia zakupów, naukowcy przyszli ci właśnie z pomocą. Okazuje się bowiem, że kobiety są w tym po prostu lepsze. Co więcej, dzięki tysiącom lat ewolucji potrafią upolować najbardziej sycące pokarmy. Zespół badaczy z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Barbara i Yale University stwierdził, że panie potrafią nawigować równie dobrze jak panowie. Jedyna różnica polega na tym, że szukając czegoś, kobiety polegają na tzw. mentalnych mapach. Co ciekawe, im bardziej kaloryczny jest dany produkt, tym trafniej potrafią go zlokalizować. Od lat powtarza się, że przeciętny mężczyzna ma silniej rozwinięte zdolności przestrzenne niż przeciętna kobieta. Dlatego np. lepiej czyta mapy czy trafia do celu. Naukowcy sądzą, że to skutki myśliwsko-zbieraczej przeszłości naszego gatunku. To panowie zajmowali się wtedy polowaniem i ściganiem zdobyczy. Skoro jednak przedstawicielki płci pięknej zbierały rośliny, praktycznie samo nasunęło się kolejne pytanie: czy kobiety są dokładniejsze w zapamiętywaniu lokalizacji pokarmów roślinnych niż mężczyźni? Max Krasnow opowiada, że po eksperymentach przeprowadzonych w 6 spożywczych hipermarketach okazało się, że tak jest w rzeczywistości. Wzięło w nich udział 86 osób: 45 mężczyzn i 41 kobiet (Proceedings of the Royal Society: Biological Sciences). Naukowcy poprosili wolontariuszy o wskazanie kierunku, gdzie znajduje się półka, na której znaleźli określone produkty, takie jak truskawki czy pomidory. Mieli to zrobić, korzystając z kompasu. Błąd wynoszący zero stopni oznaczał, że dany człowiek trafił w dziesiątkę, 90 stopni – kompletną porażkę. Błąd mężczyzn mieścił się w granicach 33 stopni, kobiet około 25. Panie były także lepsze w wyszukiwaniu pokarmów wysokokalorycznych, np. pączków, niż dietetycznych, m.in. selera naciowego. Trafność zapamiętywania była w przypadku pokarmów wysokokalorycznych, takich jak miód lub awokado, 4-krotnie lepsza niż w przypadku produktów niskokalorycznych, takich jak sałata czy ogórek. Krasnow podkreśla, że kobiety umieją się poruszać w przestrzeni równie dobrze jak mężczyźni. Aby dostać się do celu, muszą mieć tylko odpowiednią motywację, np. zachęcającą wizję zjedzenia ptysia. Wygląda na to, że ten sam mechanizm jest u mężczyzn stale aktywowany, podczas gdy u kobiet dzieje się tak tylko w specyficznych sytuacjach. Przeszłe eksperymenty nie polegały zaś, niestety, na poszukiwaniu czekoladek, dlatego panie zawsze wypadały w nich blado.

Czy Chińczycy kupują inaczej niż Francuzi? Z pewnością tak. Amerykańscy naukowcy odkryli i opisali różnice w zakresie dokonywania zakupów przez przedstawicieli społeczeństw indywidualistycznych (zachodnich) i kolektywistycznych (wschodnich). W serii eksperymentów troje naukowców (Shailendra Pratap Jain, Kalpesh Kaushik Desai i Huifang Mao) badało prawidłowości kategoryzowania. Okazało się, że na indywidualistów kontekst, w jakim są umieszczane produkty, wpływa w mniejszym stopniu niż na kolektywistów (Journal of Consumer Research). Jeśli ciastka z niską zawartością tłuszczu rozkładano w dziale ze zdrową żywnością, przedstawiciele kultur kolektywistycznych zwracali większą uwagę na zawartość tłuszczu niż wtedy, gdy ciastka układano wśród innych słodyczy. Indywidualiści przyglądali się zawartości tłuszczu z jednakową uwagą, bez względu na kontekst prezentacji. Indywidualiści ignorują kontekst i koncentrują się tylko na cechach produktu — wyjaśniają naukowcy.

Zespół naukowców z Uniwersytetu Stanforda badał za pomocą rezonansu magnetycznego (MRI) aktywność mózgu osób decydujących się na zakup pożądanego przedmiotu. Podczas oglądania, dajmy na to, pięknej torebki i jej ceny aktywowały się inne obszary mózgu (Neuron). Najpierw wyświetlano zdjęcie przedmiotu, potem jego cenę. Aktywność mózgu nagrywano. Na widok pożądanej rzeczy, np. bombonierki, którą dana osoba chciała kupić, rozświetlało się jądro półleżące przegrody. Gdy oczom ukazywała jej wysoka cena, aktywacji ulegała wyspa (insula; płat kory mózgu leżący w głębi bruzdy bocznej), a inne regiony wyłączały się. Obserwując aktywność mózgu, badacze potrafili przewidzieć wynik, a więc czy ktoś kupi dany przedmiot, czy zrezygnuje z niego. Obrazy MRI odzwierciedlały wewnętrzną walkę między chęcią posiadania, przyjemnością a "bólem" wywołanym perspektywą wydania ciężko zarobionych pieniędzy. Odkrycia naukowców z Uniwersytetu Stanforda pozwalają wyjaśnić zachowanie osób korzystających z kart kredytowych, a nie z "żywej" gotówki. Ludzie wydają wtedy więcej pieniędzy i nie doceniają swoich wydatków. Dr Alain Dagher z Montreal Neurological Institute uważa, że ludzkie zachowanie związane z finansami jest często irracjonalne, co daje pracę zatrudnionym w branży reklamowej, kasynach, sprzedawcom polis ubezpieczeniowych czy wreszcie ekonomistom. Badając aktywność mózgu zakupoholików czy hazardzistów, będzie można wytropić winnego, czyli nieprawidłowości funkcjonalne i/czy anatomiczne.

Kiedy dokonujemy decyzji zakupowych, często jesteśmy zmuszani do wybierania między opcjami emocjonalnymi i zdroworozsądkowymi. Na przykład, wiemy, że dany model samochodu mniej pali na 100 km, ale nieporównanie większą przyjemność sprawiłoby nam prowadzenie zupełnie innego wozu. Lub potrzebujemy wodoodpornych, ciepłych kozaków, lecz pociąga nas wizja posiadania przepięknych szpilek. Co jest lepszym kryterium wyboru w dłuższej perspektywie czasu: cechy praktyczne czy zadziałanie pod wpływem emocji? Gdy ktoś robi zakupy pod wpływem intuicyjnych reakcji, zamiast kierować się obiektywnymi kryteriami, wydaje się to niezbyt mądre, ale badania wykazały, że wybory emocjonalne częściej prowadzą do większej satysfakcji. I to nie tylko tuż po kupieniu przepysznej czekolady lawendowej, ale także po upływie pewnego czasu, który pozwala przemyśleć to, co się stało. Nasze badania wykazały, że konsumenci, którzy opierali się na swoich uczuciach związanych z konkretnymi produktami, rzeczywiście byli bardziej zadowoleni z wyborów; zarówno bezpośrednio po zakupie, jak i trzy dni później — wyjaśniają na łamach Journal of Consumer Research Peter R. Darke z University of British Columbia i jego współpracownicy. Wcześniejsze badania sugerowały, że konsumenci kierują się emocjonalnymi wskazówkami tylko w takich okolicznościach, gdy nie mogą lub nie chcą myśleć o obiektywnych cechach przedmiotu (np. gdy trudno bezpośrednio porównać dwie alternatywy albo kiedy zakup jest uznawany za coś błahego). Obecnie opisywane studium rozszerza jednak rozumienie związku między uczuciami a wyborami konsumenckimi, odkrywając, że ludzie chcą podejmować decyzje w oparciu o emocje nawet wtedy, gdy mogą dokładnie wszystko przemyśleć. Odkryliśmy, że znaczna liczba wyborów konsumentów wiąże się z produktami wzbudzającymi pozytywne uczucia, mimo że mają oni świadomość, iż inny produkt byłby lepszy z praktycznego punktu widzenia. Takie odkrycie pozostaje w sprzeczności z powszechnie podzielanym przekonaniem, że decyzje konsumenckie bazujące na uczuciach są impulsywne i po upływie pewnego czasu ludzie ich żałują.