Znajdź zawartość

Wykorzystanie niekompletnego kroju czcionki w logo firmy, jak ma to miejsce np. w przypadku IBM-a, to obosieczny miecz. Wg naukowców z Boston College, z jednej strony wzbudza bowiem zainteresowanie konsumentów i uruchamia skojarzenia z innowacyjnością, z drugiej jednak firma ryzykuje, że będzie postrzegana jako niegodna zaufania (Journal of Marketing). Prof. Henrik Hagtvedt zbadał niemal 500 ochotników, którzy oglądali serię logo firm, w których z liter celowo usunięto lub przysłonięto pewne fragmenty. Niekompletność jest narzędziem często wykorzystywanym w [...] rysunkach. Przy zastosowaniu w logo dwuznaczność percepcyjna wydaje się interesująca i sprawia, że firma jest postrzegana jako innowacyjna. Niestety, niekompletność może być też interpretowana jako niejasna komunikacja, co prowadzi do postrzegania firmy jako niegodnej zaufania. Co więcej, niekompletna czcionka logo ma niekorzystny wpływ na ogólną postawę wobec marki konsumentów skoncentrowanych raczej na zapobieganiu niekorzystnym skutkom, a nie na osiąganiu pozytywnych celów. Mając na uwadze uzyskane rezultaty, Hagtvedt twierdzi, że logo z pofragmentowanymi literami nadaje się dla firmy rozrywkowej, ale już nie dla firmy ubezpieczeniowej. Na taki zabieg artystyczno-marketingowy nie powinny się decydować branże, dla których wiarygodność ma kluczowe znaczenie lub z klientelą zorientowaną głównie na prewencję, zyskają zaś na pewno firmy pozycjonujące się na twórcze, zwłaszcza z odbiorcami nastawionymi na postęp.

Przedstawiciele Opery postanowili kuć żelazo póki gorące i chcą jak najwięcej ugrać na ustępstwie Microsoftu dotyczącym przeglądarek. Tym razem wystąpili z dwoma nowymi pomysłami. Pierwszy z nich to stwierdzenie, że ekran wyboru przeglądarki powinien być dostępny dla użytkowników na całym świecie, a nie tylko w kopiach Windows sprzedawanych w Europie. Przedstawiciele Opery zdają sobie jednak sprawę z tego, że pomysł jest nierealny, gdyż władza Komisji Europejskiej ogranicza się do Unii Europejskiej i tylko na jej terenie KE może narzucać swoją wolę. Druga z uwag Opery dotyczy zaprezentowanego przez Microsoft projektu ekranu wyboru przeglądarki. Widzimy na nim ułożone w jednym rzędzie loga przeglądarek wraz z ich nazwami, a pod spodem jest krótki opis każdej z nich przygotowany przez jej producenta. Przeglądarki ustawiono w kolejności od najbardziej popularnej. Patrząc od lewej widzimy logo i nazwę Internet Explorera, następnie Firefoksa, Safari, Chrome'a, Opery i innych. W wywiadzie dla serwisu TechFlash przedstawiciel Opery, prezes ds. technicznych Hakon Wium Lie sprzeciwił się pokazywaniu logo przeglądarek. Nie jesteśmy pewni co do używania logo. Niebieskie "e" bardzo kojarzy się z Internetem, gdyż przeglądarka jest dołączana do Windows. Uważamy, że użycie niebieskiego "e" nie jest dobrym pomysłem.

Profesorowie Gavan Fitzsimons, Tanya Chartrand oraz Gráinne Fitzsimons (Duke University i University of Waterloo) zaprezentowali, że krótka ekspozycja dobrze wszystkim znanych marek, a konkretnie ich logo, wyzwala w badanych zachowania odzwierciedlające kojarzone z nimi cechy. Naukowcy podkreślają, że każdego dnia tysiące razy widujemy znaki graficzne marek i w większości przypadków nie ma to nic wspólnego z płatną reklamą. Przypadkowe kontakty nie wywołują najczęściej zmiany zachowania, ale nasze badania demonstrują, że nawet przelotny rzut oka na logo może wpłynąć na nas naprawdę silnie – przekonuje Gavan Fitzsimons. Aby określić wpływ marki na działanie, akademicy wybrali dwie z nich, które ze sobą współzawodniczą. Obie są przez konsumentów szanowane, mają unikatową i dobrze zdefiniowaną tożsamość, czyli wizerunek docelowy (brand identity). Apple przez wiele lat pracowało nad marką kojarzoną z nonkonformizmem, innowacyjnością i kreatywnością, a IBM jest przez konsumentów postrzegane jako tradycyjne, mądre i odpowiedzialne. W eksperymencie wzięło udział 341 studentów. Ochotnicy myśleli, że test polega na ocenie ostrości wzroku. Logo Apple'a lub IBM-a wyświetlano tak szybko, że badani nie mieli pojęcia, że cokolwiek zobaczyli. Następnie wszyscy wykonywali zadanie, które miało określić stopień przejawianej pomysłowości. Chodziło o sporządzenie listy celów, do których można by wykorzystać cegłę (oczywiście, poza zbudowaniem ściany). Osoby, którym podprogowo zaprezentowano logo Apple'a, wymyślały bardziej niezwykłe zastosowania niż członkowie drugiej z badanych grup. Oceną kreatywności podawanych rozwiązań zajmowali się niezależni sędziowie. Przeprowadziliśmy testy, podczas których oferowaliśmy badanym 100 dolarów, jeśli powiedzą, co pojawiło się na ekranie, ale nikt nie potrafił tego dokonać. Niezauważana przez nich ekspozycja wystarczy jednak, by zmienić zachowanie. To pierwsze studium, w ramach którego udało się zademonstrować istnienie tego zjawiska – cieszy się Gráinne Fitzsimons. Gdy powtórzono eksperyment z innymi markami – kanałami telewizyjnymi, tutaj Disneyem i E! Channel – okazało się, że także kształtują sposób postępowania odbiorców. Grupa z primingiem disneyowskim zachowywała się bardziej szczerze. Podobny efekt wystąpi w przypadku każdej marki o ugruntowanym obrazie (Journal of Consumer Research). Fitzsimons uważa, że w związku z tym firmy powinny nieco zmienić strategię marketingową i przesunąć część środków przeznaczanych na reklamę w gazetach oraz telewizji na product placement i inne formy podkreślające rolę krótkiej ekspozycji logo. Z drugiej strony konsument, który chce odnieść sukces w określonej dziedzinie, powinien się otaczać znakami firmowymi marek, które się z nią kojarzą, np. biegacz mógłby skorzystać z logo Nike'a.

Na smak wpływa nie tylko sam smak, ale jak już wcześniej pisaliśmy, także kolor czy wiedza na temat składu napoju/potrawy, a także o tym, kto je przygotował/wyprodukował. Do tej pory udowodniono, że gdy poinformuje się konsumentów, jakiej marki produkt im podano, może to prowadzić do wzrostu oceny. Dlatego też coca-cola pita ze szklanek z logo firmowym jest oceniana wyżej niż sączona ze szklanek bez żadnych znaków. Naukowców z Columbia University interesowało natomiast zagadnienie, czy tego typu informacje wpływają na rzeczywiste doświadczenia smakowe, a nie tylko na prywatną punktację. Zespół badawczy Leonarda Lee przebadał 388 stałych bywalców pubów. Dano im do spróbowania dwa piwa: 1) zwykłe oraz 2) piwo MIT (piwo z dodatkiem kilku kropli octu balsamicznego). Wolontariuszy podzielono na trzy grupy. Pierwsza w ogóle nie została poinformowana o sekretnym składniku. Druga dowiadywała się o nim przed skosztowaniem piwa MIT. Trzeciej powiedziano o nim tuż po wypiciu piwa z octem, ale jeszcze przed określeniem preferencji. Członkowie pierwszej grupy dużo częściej woleli piwo z octem od zwykłego napoju z szyszek chmielowych niż członkowie poinformowanych grup. Naukowcy spekulują, że ocet poprawia najwyraźniej smak piwa... Czas podania informacji wpływał na wybór gatunku piwa. Ci, którzy dowiadywali się o occie przed spróbowaniem napoju, oceniali go wyżej znacznie rzadziej niż ci, których poinformowano o dodatku już po wychyleniu kufla. Amerykanie uważają, że ich wyniki powinny zainspirować warzelników (i nie tylko). Wprowadzając nowy gatunek piwa, powinni przed przedstawieniem jego wyjątkowego składu skłonić klientów do spróbowania napoju. Z drugiej strony ludzie obawiają się kupowania kota w worku, węszą podstęp i często niezbyt chętnie decydują się na tego typu eksperymentowanie z nieznanymi produktami (Psychological Science).