Znajdź zawartość

Dotąd psycholodzy wiedzieli, że klienci płacący za towar kartą kredytową są skłonni zapłacić za niego więcej. Teraz ustalili, że osoby korzystające z gotówki i karty zwracają uwagę na inne aspekty produktu (Journal of Consumer Research). W ramach eksperymentów Promothesh Chatterjee z University of Kansas oraz Randall L. Rose z Uniwersytetu Południowej Karoliny nakłaniali badanych, by myśląc o środkach płatniczych, zwracali się albo ku gotówce, albo karcie kredytowej. Później sprawdzali, w jaki sposób ochotnicy oceniają różne cechy produktów. Odkryliśmy, że gdy w ich umyśle aktywowano koncept karty, ludzie bardziej zajmowali się korzyściami związanymi z danym towarem [...], a gdy priming dotyczył gotówki, w większym stopniu skupiali się na kosztach (pieniężnych i niepieniężnych). Naukowcy podkreślają, że skojarzenia dotyczące różnych środków płatniczych powstają już w dzieciństwie. Karty są np. reklamowane jako sposób na zdobycie upragnionych produktów/usług, określonego stylu życia oraz natychmiastowej nagrody, natomiast wyciąganie pieniędzy z portfela staje się czynnością przykrą, by nie powiedzieć bolesną (pozbywamy się czegoś zdobytego ciężką pracą i fizycznie uszczuplamy swoje zasoby).

Gdy samoocena jest zagrożona, np. po kiepskim wykonaniu zadania, ludzie częściej kupują towary luksusowe, płacąc za nie w dodatku kartami kredytowymi (Social Psychological and Personality Science). Niro Sivanathan z Londyńskiej Szkoły Biznesu oraz Nathan Pettit z Uniwersytetu Cornella zaprosili badanych do udziału w niejasnym teście komputerowym. Po jego zakończeniu połowie ochotników powiedziano, że ich rozumowanie przestrzenne i zdolności logicznego myślenia lokują się w 12. percentylu, co de facto oznaczało, że nie są zbyt inteligentni. Resztę poinformowano o wyniku lokującym się w 88. percentylu, co wskazywało na świetne wykonanie. Później psycholodzy poprosili o wybór sposobu zapłaty za produkt, nad którego zakupem badani się zastanawiali. Okazało się, że osoby z zagrożonym ego dużo częściej wspominały o skorzystaniu z karty kredytowej. W ramach kolejnego eksperymentu naukowcy poprosili 150 studentów o zastanowienie się nad zakupem dżinsów. Połowa miała rozważyć nabycie pary luksusowych spodni od znanego projektanta, a reszta zakup zwykłych dżinsów na co dzień. Studenci także wzięli udział w opisanym wyżej niejednoznacznym teście komputerowym. Osoby, którym powiedziano o fatalnym wyniku, były skłonne zapłacić o 30% więcej za designerskie spodnie, poza tym o 60% częściej deklarowały zakup za pomocą karty kredytowej. Ponieważ w obliczu zagrożenia ego studenci rozważający zakup codziennych dżinsów nie byli skłonni zapłacić za nie więcej i częściej korzystać z karty, oznacza to, że towary luksusowe szczególnie dobrze nadają się do podbudowania osłabionej samooceny i utwierdzenia się we własnej wartości.

Zespół naukowców z Uniwersytetu Stanforda badał za pomocą rezonansu magnetycznego (MRI) aktywność mózgu osób decydujących się na zakup pożądanego przedmiotu. Podczas oglądania, dajmy na to, pięknej torebki i jej ceny aktywowały się inne obszary mózgu (Neuron). Najpierw wyświetlano zdjęcie przedmiotu, potem jego cenę. Aktywność mózgu nagrywano. Na widok pożądanej rzeczy, np. bombonierki, którą dana osoba chciała kupić, rozświetlało się jądro półleżące przegrody. Gdy oczom ukazywała jej wysoka cena, aktywacji ulegała wyspa (insula; płat kory mózgu leżący w głębi bruzdy bocznej), a inne regiony wyłączały się. Obserwując aktywność mózgu, badacze potrafili przewidzieć wynik, a więc czy ktoś kupi dany przedmiot, czy zrezygnuje z niego. Obrazy MRI odzwierciedlały wewnętrzną walkę między chęcią posiadania, przyjemnością a "bólem" wywołanym perspektywą wydania ciężko zarobionych pieniędzy. Odkrycia naukowców z Uniwersytetu Stanforda pozwalają wyjaśnić zachowanie osób korzystających z kart kredytowych, a nie z "żywej" gotówki. Ludzie wydają wtedy więcej pieniędzy i nie doceniają swoich wydatków. Dr Alain Dagher z Montreal Neurological Institute uważa, że ludzkie zachowanie związane z finansami jest często irracjonalne, co daje pracę zatrudnionym w branży reklamowej, kasynach, sprzedawcom polis ubezpieczeniowych czy wreszcie ekonomistom. Badając aktywność mózgu zakupoholików czy hazardzistów, będzie można wytropić winnego, czyli nieprawidłowości funkcjonalne i/czy anatomiczne.