Znajdź zawartość

Celebryci coraz częściej zostają ambasadorami różnych marek. Dotąd psycholodzy nie wiedzieli jednak, czemu gwiazdy są skuteczniejsze w przekonywaniu do produktu czy zachęcaniu do zakupu niż równie atrakcyjne nieznane osoby. By przetestować efekt sławy, w ramach najnowszego eksperymentu zespołu Mirre Stallen z Uniwersytetu Erazma w Rotterdamie 24 kobietom pokazano czterdzieści kolorowych zdjęć podobnie atrakcyjnych znanych i nieznanych pań noszących te same modele butów. Ochotniczki badano w tym czasie funkcjonalnym rezonansem magnetycznym. Okazało się, że podczas oglądania gwiazdy np. w najnowszych szpilkach Christiana Louboutina nasilała się aktywność przyśrodkowej kory okołooczodołowej (ang. medial orbitofrontal cortex, mOFC). To ona odpowiada za połączenie w parę celebrytki i produktu. Sugeruje to, że reklamowa skuteczność znanych osób to pokłosie transferu związanych z nimi pozytywnych uczuć na produkt. Podobnego zjawiska nie zaobserwowano w przypadku prezentowania zdjęć ładnych, lecz nieznanych kobiet. Co ciekawe, skojarzenie gwiazda-produkt można szybko przywołać. Lepszego funkcjonowania pamięciowego dla obiektów zakodowanych w powiązaniu ze sławną osobistością nie da się wytłumaczyć ani większą atrakcyjnością gwiazdy, ani postrzeganym stopniem jej znajomości tematu. Można to przypisać wyłącznie sile oddziaływania samej sławy. Na łamach pisma Journal of Economic Psychology Stallen podkreśla, że nasilenie świadomego przetwarzania informacji nie wpływa na skuteczność reklamy z celebrytą. Wbrew oczekiwaniom, różnica w liczbie kobiet deklarujących chęć zakupu jakichś butów w grupach oglądających zdjęcia sław i ładnych rówieśnic nie była istotna statystycznie. Holendrzy uważają jednak, że w grę mogą wchodzić bardziej długoterminowe oddziaływania, które nie muszą się manifestować jako natychmiastowe pragnienia czy zachcianki. W przyszłości akademicy zamierzają sprawdzić, czy mężczyźni reagują na zdjęcia celebrytów w określonych butach tak samo jak kobiety.