Znajdź zawartość

Wejście na rynek TiVo w 1999 roku i innych nowoczesnych, cyfrowych nagrywarek wideo miało zrewolucjonizować oglądanie telewizji dla zwykłego użytkownika. Tej rewolucji wystraszyły się stacje telewizyjne i ich reklamodawcy, wieszcząc, że opcja przewijania zniszczy rynek reklam telewizyjnych, a następnie same telewizje. Rewolucji cyfrowej jednak nie da się zatrzymać. Od tego czasu minęła dekada i oznak upadku nadal nie widać. Wiele firm jednak wciąż upiera się, że cyfrowe nagrywarki szkodzą rynkowi. TiVo w istocie było małą rewolucją. Oparty na Linuksie cyfrowy magnetowid pozwolił nie tylko na zwykłe nagrywanie, ale zaoferował możliwość ustawienia dowolnego harmonogramu nagrywanych programów, opcję nagrywania kolejnych odcinków ulubionych seriali, wyszukiwanie ulubionych filmów, aktorów, reżyserów w ofercie stacji telewizyjnych. Połączenie z domową siecią pozwalało pobierać z niej filmy, przeglądać zdjęcia i wiele jeszcze innych rzeczy. Wliczając pomijanie reklam. Firmy czerpiące zyski z tradycyjnych reklam telewizyjnych zadrżały z trwogi. Jak duży jest w istocie ten negatywny dla reklamodawców wpływ TiVopodobnych nagrywarek na zachowania konsumentów zdecydowano się sprawdzić dopiero niedawno. Trzyletnie badania przeprowadzone przez zespół naukowców Uniwersytetu w Duke pochłonęły wielomilionowy budżet, w dolarach. Wybranym gospodarstwom domowym zaoferowano cyfrowy magnetowid i badano ich zachowania konsumenckie, porównując je z grupą kontrolną, nie posiadającą żadnej nagrywarki. Śledzono zakupy nowych produktów, ich marki, produkty reklamowane, posiadane marki w pięćdziesięciu kategoriach, a także sposób korzystania z funkcji magnetowidu. Wyniki badań zaskoczyły naukowców. Do badania przystąpiono z założeniem, że wpływ jest i chciano jedynie określić, jak bardzo jest istotny i jakie przynosi straty. Tymczasem wyniki pokazały, że użytkowanie nagrywarki w ogóle nie wpływa na konsumenckie zwyczaje jej posiadaczy. Pod jakimkolwiek kątem nie analizowano by wyników - wywierany wpływ był zerowy. Naszym celem było po prostu sprawdzić, jak „złe" są cyfrowe magnetowidy dla reklamodawców - powiedział prof. Carl L. Mela, kierujący projektem. - Przeprowadziliśmy wiele podejść metodologicznych, żeby wykryć „efekt DVR". I po prostu nic nie znaleźliśmy. Jak autorzy badań tłumaczą ten niespodziewany wynik? Badanie sposobu użytkowania magnetowidów, oraz nieco rozumowania pozwoliło wskazać całkiem sporo powodów: • Żeby przewinąć reklamę, trzeba najpierw nagrać program, żeby oglądać go później. Tymczasem decydująca większość posiadaczy (95%) ogląda telewizję „po staremu", czyli liczba omijanych w ten sposób reklam jest niewielka. • Nie jest prawdą, co zakładali krytycy TiVo, że ludzie oglądają reklamy w TV. Większość i tak ich nie widzi: ludzie wychodzą do kuchni, do toalety, zmieniają kanał, itd. To znacznie zmniejsza znaczenie przewijania reklam w nagranych programach. • Wprawdzie użytkownicy nagrywarek przewijali aż 70% nagranych reklam, ale nie oznacza to, że ich nie widzieli. Wręcz przeciwnie, przewijanie angażowało ich uwagę na ekranie znacznie mocniej, niż reklama idąca w tle. • Użytkownicy nagrywarek oglądali nieco więcej telewizji niż grupa kontrolna - bo przecież dzięki funkcji nagrywania oglądali dodatkowo te programy, które inaczej by ich ominęły. Prof. Mela uważa wręcz, że nowoczesne, wielofunkcyjne urządzenia jak TiVo mogą uczynić telewizję reklamowym medium znacznie bardziej atrakcyjnym niż kiedyś. Przynajmniej dla tych reklamodawców, którzy potrafią myśleć przyszłościowo. Możliwość śledzenia reakcji użytkowników - podobnie jak w internecie, kierowanie reklam do wybranych grup docelowych zamiast na ślepo, wprowadzenie reklam interaktywnych i dostosowanych do preferencji, miejsca zamieszkania i zwyczajów użytkowników - to wszystko jest realne wg prof. Meli. Wejście do tego interesu firmy Google, która we współpracy z TiVo i siecią DISH zaczęła mierzyć oglądalność reklam zdaje się potwierdzać zdanie autorów badania. Badanie przeprowadzono przy współpracy Szkoły Biznesu Fuqua Uniwersytetu w Duke, Uniwersytetu Chicago, Uniwersytetu Tilburga, firm Information Resources Inc. i TiVo. Badanie było finansowane przez w/w firmy oraz Instytut Nauk o Marketingu. Raport został przyjęty do druku w periodyku Journal of Marketing Research.