Jump to content
Forum Kopalni Wiedzy

Recommended Posts

Profesorowie Gavan Fitzsimons, Tanya Chartrand oraz Gráinne Fitzsimons (Duke University i University of Waterloo) zaprezentowali, że krótka ekspozycja dobrze wszystkim znanych marek, a konkretnie ich logo, wyzwala w badanych zachowania odzwierciedlające kojarzone z nimi cechy.

Naukowcy podkreślają, że każdego dnia tysiące razy widujemy znaki graficzne marek i w większości przypadków nie ma to nic wspólnego z płatną reklamą. Przypadkowe kontakty nie wywołują najczęściej zmiany zachowania, ale nasze badania demonstrują, że nawet przelotny rzut oka na logo może wpłynąć na nas naprawdę silnie – przekonuje Gavan Fitzsimons.

Aby określić wpływ marki na działanie, akademicy wybrali dwie z nich, które ze sobą współzawodniczą. Obie są przez konsumentów szanowane, mają unikatową i dobrze zdefiniowaną tożsamość, czyli wizerunek docelowy (brand identity). Apple przez wiele lat pracowało nad marką kojarzoną z nonkonformizmem, innowacyjnością i kreatywnością, a IBM jest przez konsumentów postrzegane jako tradycyjne, mądre i odpowiedzialne.

W eksperymencie wzięło udział 341 studentów. Ochotnicy myśleli, że test polega na ocenie ostrości wzroku. Logo Apple'a lub IBM-a wyświetlano tak szybko, że badani nie mieli pojęcia, że cokolwiek zobaczyli. Następnie wszyscy wykonywali zadanie, które miało określić stopień przejawianej pomysłowości. Chodziło o sporządzenie listy celów, do których można by wykorzystać cegłę (oczywiście, poza zbudowaniem ściany).

Osoby, którym podprogowo zaprezentowano logo Apple'a, wymyślały bardziej niezwykłe zastosowania niż członkowie drugiej z badanych grup. Oceną kreatywności podawanych rozwiązań zajmowali się niezależni sędziowie.

Przeprowadziliśmy testy, podczas których oferowaliśmy badanym 100 dolarów, jeśli powiedzą, co pojawiło się na ekranie, ale nikt nie potrafił tego dokonać. Niezauważana przez nich ekspozycja wystarczy jednak, by zmienić zachowanie. To pierwsze studium, w ramach którego udało się zademonstrować istnienie tego zjawiska – cieszy się Gráinne Fitzsimons.

Gdy powtórzono eksperyment z innymi markami – kanałami telewizyjnymi, tutaj Disneyem i E! Channel – okazało się, że także kształtują sposób postępowania odbiorców. Grupa z primingiem disneyowskim zachowywała się bardziej szczerze. Podobny efekt wystąpi w przypadku każdej marki o ugruntowanym obrazie (Journal of Consumer Research).

Fitzsimons uważa, że w związku z tym firmy powinny nieco zmienić strategię marketingową i przesunąć część środków przeznaczanych na reklamę w gazetach oraz telewizji na product placement i inne formy podkreślające rolę krótkiej ekspozycji logo. Z drugiej strony konsument, który chce odnieść sukces w określonej dziedzinie, powinien się otaczać znakami firmowymi marek, które się z nią kojarzą, np. biegacz mógłby skorzystać z logo Nike'a.

Share this post


Link to post
Share on other sites

Create an account or sign in to comment

You need to be a member in order to leave a comment

Create an account

Sign up for a new account in our community. It's easy!

Register a new account

Sign in

Already have an account? Sign in here.

Sign In Now
Sign in to follow this  

  • Similar Content

    • By KopalniaWiedzy.pl
      W danym momencie swojego życia ludzie wracają do nie więcej niż 25 miejsc. Takie wnioski płyną z badań nad aspektami ludzkiego zachowania. Autorzy artykułu Evidence for a conserved quantity in human mobility, opublikowanego w Nature Human Behaviour, przeanalizowali zachowania 40 000 osób.
      Początkowo przeanalizowaliśmy trasy około 1000 studentów. Okazało się, że wracają oni do ograniczonej liczby miejsc, nawet jeśli te miejsca z czasem się zmieniły. Sądziłam, że pomiędzy studentami a szerokim przekrojem populacji znajdziemy różnice. Ale ich nie było. Gdy później śledziliśmy 40 000 osób z całego świata, wyniki były takie same. Tego się nie spodziewaliśmy. Byliśmy zaskoczeni, mówi doktor Laura Asessandretti z University of London, która prowadziła swoje badania wraz z doktor
      Andreą Baronchelli z tej samej uczelni i profesorem Sune Lehmannem z Uniwersytetu Technicznego DTU w Danii.
      Badania wykazały, że ludzie ciągle eksplorują nowe miejsca. Przeprowadzają się do nowego domu, znajdują nową ulubioną restaurację czy bar, zaczynają chodzić na inną siłownię. Jednak w danym czasie liczba regularnie odwiedzanych miejsc wynosi 25. Jeśli jakieś miejsce jest dodawane, to inne znika.
      Ludzie ciągle starają się zachować równowagę pomiędzy swoją ciekawością nowych rzeczy, a lenistwem. Chcemy wybrać się do nowych miejsc, ale jednocześnie, chcemy odwiedzać stare, które lubimy. Pomyślmy o restauracjach czy salach ćwiczeń. Cały czas odwiedzamy nowe i opuszczamy stare. Odkryliśmy, że dynamika ta ma pewną niespodziewaną cechę. Odwiedzamy stałą liczbę miejsc i nie ma to nic wspólnego z brakiem czasu. Znaleźliśmy pewne dowody wskazujące, że jest to związane z innymi ograniczeniami w życiu, takimi jak np. z liczbą aktywnych interakcji społecznych, jakie jesteśmy w stanie podtrzymać. Jednak potrzebne są dalsze badania, by się o tym przekonać, mówi doktor Baronchelli.

      « powrót do artykułu
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Po zakończeniu badań na makakach czubatych naukowcy uważają, że na nasze zachowanie i rozwój bardziej niż rodzina wpływają przyjaciele.
      Psycholodzy z Uniwersytetu w Portsmouth śledzili podążanie za czyimś spojrzeniem, które stanowi kluczowy wskaźnik rozwoju społecznego, ponieważ pozwala zebrać informacje o środowisku (gdzie znajduje się coś ciekawego, np. pożywienie, lub groźnego) i leży u podłoża zdolności rozumienia, co czują i o czym myślą inni. Małpy podążały za spojrzeniem wszystkich, bez względu na to, czy był to przyjaciel, krewny czy dominujący członek grupy, ale w przypadku przyjaciół prędkość spoglądania w tym samym kierunku była o wiele większa.
      Bazując na uzyskanych wynikach, dr Bridget Waller i doktorant Jerome Micheletta uważają, że u naczelnych przyjaźń odgrywa decydującą rolę w kształtowaniu postrzegania świata oraz sposobów radzenia sobie z wyzwaniami.
      Nasze odkrycia rzucają nieco światła na ewolucję przyjaźni i jej związki z poznaniem oraz komunikacją, czego dotąd nie badano. Micheletta uważa, że podobny wpływ przyjaciół na podążanie za spojrzeniem występuje u innych naczelnych, w tym ludzi.
      Podążanie za spojrzeniem nie jest reakcją automatyczną i zależy od sytuacji i relacji między zwierzętami. Zaobserwowane je u wielu gatunków: szympansów, kóz, delfinów, żółwi, kawek i, oczywiście, ludzi. Brytyjczycy wykazali, że to, jak szybko wyłapywane są subtelne zmiany w ruchach czyichś oczu i jaki jest kierunek naśladownictwa (kto śledzi czyj wzrok), nie jest wcale dziełem przypadku.
      [...] Na podążanie za spojrzeniem silnie wpływa stopień zaprzyjaźnienia makaków. Czemu makaki szybciej reagują na przyjaciela niż na jakiegokolwiek innego członka grupy? Być może dlatego, że informacje pozyskane za jego pośrednictwem są bardziej odpowiednie i użyteczne dla podążającego za spojrzeniem. [...] Poza tym znalezienie zasobów, np. pokarmu, jest bardziej prawdopodobne, jeśli współzawodnictwo podlega ograniczeniu [a tak właśnie jest, gdy spędza się czas z przyjacielem]. Będąc z kimś bliskim, małpa mniej obawia się społecznych zdarzeń, ponieważ np. podczas konfliktu można się wzajemnie wspierać, co sprzyja budowaniu jedności i stabilności.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Ludzie zidentyfikują się z marką prezentowaną w powiązaniu z ich profilem na Facebooku czy innym portalu społecznościowym. Dotyczy to zwłaszcza jednostek z wysoką samooceną. Ta sama reklama widziana u obcej osoby nie będzie już miała takiego wpływu (Journal of Consumer Research).

      Andrew W. Perkins z Uniwersytetu Zachodniego Ontario i Mark R. Forehand z University of Washington w Seattle podkreślają, że identyfikacja z marką utworzy się nawet w warunkach niskiego zaangażowania [bez skupienia uwagi i analizowania przekazu], jeśli marka jest prezentowana jednocześnie z informacjami odnoszącymi się do ja.

      Koncepcja "ukrytego samoodnoszenia" zakłada, że by identyfikować się z marką, ludzie nie muszą jej popierać ani mieć reprezentujących ją obiektów. Zjawisko to zachodzi zwłaszcza u osób z wysoką samooceną, ponieważ przy jednoczesnej prezentacji część pozytywnych cech kojarzonych ze sobą "przechodzi" na markę i reklamowane przedmioty/usługi. Można się więc pokusić o porównanie do pławienia się w cudzej chwale, czyli dążenia do poprawienia własnego wizerunku przez wiązanie się z ludźmi, którzy odnieśli sukces lub są sławni.

      Kanadyjsko-amerykański zespół przeprowadził serię 3 eksperymentów. W pierwszym należało posegregować nazwy fikcyjnych marek, część zaliczając do kategorii "ja", a część do kategorii "inni". Jak można się domyślić, stosunek do marek zaszufladkowanych pod hasłem "ja" był bardziej pozytywny. Kontynuacja badań wykazała, że efekt ten jest silniejszy u osób z wyższą samooceną. W jednym z eksperymentów badani mieli porównać interfejs dwóch serwisów społecznościowych: Facebooka oraz hi5. W tym czasie na banerze wyświetlano reklamę fikcyjnego samochodu. Okazało się, że ludzie woleli marki prezentowane w powiązaniu z ich własnym profilem.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      U ludzi prospołeczne zachowania napędza przeważnie empatia. Zastanawiając się, czy podobna motywacja występuje u nienaczelnych ssaków, badacze z Uniwersytetu w Chicago postanowili zbadać szczury. Okazało się, że gryzonie te nie tylko uwalniają towarzyszy z pułapki, ale i dzielą się z nimi potem czekoladą. Chyba więc można mówić o współodczuwaniu?
      Inbal Ben-Ami Bartal i Peggy Mason podzielili 60 szczurów na pary. Po 2 tygodniach wspólnego mieszkania duety umieszczono na specjalnej arenie. Jedno zwierzę trafiało do plastikowej pułapki, którą dało się otworzyć za pomocą pchnięcia pyskiem. Wolne gryzonie wydawały się zaniepokojone sytuacją. Po 12 dniach ćwiczeń 77% nauczyło się uwalniać drugiego szczura. Grupa kontrolna stykała się z pustą pułapką oraz pułapką z pluszową myszą. W tym przypadku zwierzęta nie były tak silnie zainteresowane jej otwieraniem - sztukę tę opanowało zaledwie 12%.
      Amerykanie ustalili, że motywem działania szczurów nie mogły być korzyści zapewniane przez fizyczny kontakt. Poruszające się swobodnie gryzonie nadal uwalniały swoich kolegów, choć nie mogły się z nimi spotkać po zakończeniu misji. Naukowcy podkreślają, że wyciągając towarzysza z opresji, nie próbowały wyeliminować drażniących czy niepokojących dźwięków, bo uwięziony szczur nie nawoływał zbyt często i głośno.
      Co jest dla szczura ważniejsze: zdobycie smakołyka w postaci czekolady czy udzielenie pomocy? Eksperymenty Bartala i Mason pokazały, że w przypadku, gdy uwięziony znajdował się obok pojemnika z czekoladą, zwierzęta otwierały obie pułapki i przeważnie dzieliły się słodyczami. Podczas eksperymentu szczury równie szybko otwierały oba pojemniki, podczas gdy w warunkach kontrolnych z czekoladą i pustą pułapką zdecydowanie szybciej dobierały się do czekolady.
      Wg Bartala, pomaganie z pobudek empatycznych jest głęboko zakorzenionym ssaczym zachowaniem. Oznacza to, że nie trzeba specjalnego planowania, by się pojawiło.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      By stwierdzić, czy obca osoba ma genetyczne inklinacje do bycia miłą, godną zaufania i współczującą, potrzebujemy zaledwie 20 sekund (Proceedings of the National Academy of Sciences).
      To niesamowite, że zwyczajnie obserwując osobę siedzącą w fotelu i słuchającą wypowiedzi partnera, zupełnie obcy ludzie mogą w 20 s stwierdzić, kto jest godny zaufania, miły lub współczujący - podkreśla szef studium, Aleksandr Kogan z U of T Mississauga.
      W badaniu koordynowanym przez Uniwersytet Kalifornijski w Berkeley wzięły udział 24 pary. Każda dostarczyła próbki DNA. Ochotnikom polecono, by opowiedzieli partnerowi o sytuacjach, kiedy cierpieli. Psycholodzy filmowali tylko osobę słuchającą.
      Później wyciszone 20-sekundowe nagrania pokazano drugiej grupie, która nie znała nikogo z opowiadających. Bazując wyłącznie na wyrazach twarzy i mowie ciała, należało ocenić, którzy ze słuchających wydają się najbardziej godni zaufania, mili i współczujący/troskliwi.
      Okazało się, że słuchający, którzy zostali uznani za najbardziej empatycznych, mieli charakterystyczny genotyp - byli szczęśliwymi posiadaczami dwóch kopii wersji G genu receptora oksytocyny. W dziesiątce osób obdarzonych największym zaufaniem znalazło się aż 6 właścicieli genotypu GG. W dziesiątce, która została pod tym względem oceniona najgorzej, dziewięć miało co najmniej jedną kopię wersji A.
      Ludzie nie mogą widzieć genów, dlatego musi istnieć coś, co sygnalizuje te różnice genetyczne obcym. Odkryliśmy, że osoby, które mają dwie kopie wersji G, prezentują więcej wzbudzających zaufanie zachowań: więcej potakują, w większym stopniu podtrzymują kontakt wzrokowy, więcej się uśmiechają i przyjmują bardziej otwartą pozycję ciała - wyjaśnia Kogan.
      W ramach wcześniejszych badań Kalifornijczycy sprawdzali, jak zachowują się osoby z różnymi kombinacjami alleli receptora oksytocyny: AA, AG i GG. Stwierdzili, że najdokładniejsi w interpretowaniu emocji innych byli ludzie z 2 kopiami wersji G. AA i AG mieli więcej trudności z postawieniem się na czyimś miejscu i z większym prawdopodobieństwem denerwowali się w trudnych sytuacjach.
      Kogan zaznacza, że nie będąc GG, nie należy się załamywać, bo o tym, czy ktoś potrafi współpracować i jest pomocny, nie decyduje przecież pojedynczy gen.
       
      http://www.youtube.com/watch?v=zngSaBF0e1I
×
×
  • Create New...