Hasła o odpowiedzialnym piciu reklamują produkt, ale nie ostrzegają

[KopalniaWiedzy.pl 357]

Publikowane pod reklamami alkoholu hasła dotyczące odpowiedzialnego picia promują produkty, a nie zdrowie publiczne.

Naukowcy ze Szkoły Zdrowia Publicznego Bloomberga na Uniwersytecie Johnsa Hopkinsa przeanalizowali wszystkie reklamy alkoholu, jakie ukazały się w amerykańskich magazynach między 2008 a 2010 rokiem. Sprawdzali, czy komunikaty dotyczące odpowiedzialności w ogóle ją definiują albo czy występują w nich jasne ostrzeżenia przed zagrożeniami związanymi ze spożyciem alkoholu.

Naukowcy zauważyli, że w większości badanych reklam (87%) znalazło się hasło dotyczące odpowiedzialnego picia, ale praktycznie żadna z nich go nie definiowała ani nie promowała abstynencji w określonych okresach lub sytuacjach. Kiedy hasłu towarzyszył slogan, w 95% przypadków był on wydrukowany większą czcionką.

Analiza wykazała, że wiele haseł o odpowiedzialności pozostawało w sprzeczności ze scenami przedstawianymi w reklamie. W jednej z reklam wódki wykorzystano np. zdjęcie strumienia alkoholu, a slogan sugerował, że pijący imprezował całą noc. W tej samej reklamie zachęcano odbiorcę, by zachował umiar.

Choć hasło o odpowiedzialności pojawiało się w 9 reklamach na 10, żadna z nich nie informowała, co to znaczy pić odpowiedzialnie - podkreśla dr Katherine Clegg Smith. Zamiast tego stwierdziliśmy, że znaczącą większość wykorzystano do przekazania informacji promocyjnych, np. [zarysowania] pociągających właściwości produktu, czy dotyczących zalecanych sposobów spożycia.

Amerykanie sugerują, by mylące hasła zastąpić lepszymi albo uzupełnić je umieszczonymi w widocznym miejscu, przetestowanymi ostrzeżeniami, wymierzonymi bezpośrednio w zachowania przedstawione w reklamie i niewzmacniającymi przekazu marketingowego.

Z doświadczeń z tytoniem wiemy, że ostrzeżenia na opakowaniach i w reklamie mogą wpłynąć na konsumpcję potencjalnie niebezpiecznych produktów. Powinniśmy odnieść tę wiedzę do alkoholu i zapewnić realne ostrzeżenia odnośnie do jego nadmiernego spożycia.

« powrót do artykułu