Jump to content
Forum Kopalni Wiedzy
Sign in to follow this  
KopalniaWiedzy.pl

Czy Sony może produkować tostery?

Recommended Posts

Pewne marki są silnie kojarzone z krajami bądź kulturami i stają się ich ikonami, dlatego konsumenci reagują bardziej pozytywnie na kolejne produkty, które pasują do ich oczekiwań. Psycholodzy z University of Minnesota podają przykład kiełbasek grillowych Budweisera i ekspresu cappuccino Sony. Pierwsze zapewne by się przyjęły, drugi – nie za bardzo…

Poza Sony i Budweiserem Carlos J. Torelli i Rohini Ahluwalia wymieniają jeszcze jedną symboliczną kulturowo markę – meksykańską Coronę. W ramach eksperymentu Amerykanie postanowili sprawdzić, co się stanie, kiedy symboliczna kulturowo marka stworzy nowe produkty. Ustalano, do jakiego stopnia produkt automatycznie uruchomi czyjąś wiedzę odnośnie do danej kultury. Proces ten działa niezależnie od konsumenckiej percepcji dopasowania między skojarzeniami dotyczącymi marki a cechami produktu lub wniosków związanych z doświadczeniem marki w danej dziedzinie, które ma wynikać z kraju pochodzenia. [Co istotne] może niezależnie od tych czynników wpłynąć na ocenę produktów stanowiących rozszerzenie dotychczasowej oferty.

Torelli i Ahluwalia tłumaczą, że gdy marka pasuje do osobistego schematu kulturowego, ludzie w krótszym czasie/łatwiej przetwarzają dotyczące jej informacje i dlatego akceptują nowy produkt.
Podczas badań ochotnicy żywili pozytywne odczucia w stosunku do spójnych kulturowo produktów, np. samochodów elektrycznych Sony. Mniej im się podobał toster tej samej firmy, o ekspresie cappuccino nie wspominając. Psycholodzy podkreślają, że efekt pojawiał się tylko wtedy, gdy symboliczne kulturowo były zarówno marka, jak i produkt.

Share this post


Link to post
Share on other sites

Create an account or sign in to comment

You need to be a member in order to leave a comment

Create an account

Sign up for a new account in our community. It's easy!

Register a new account

Sign in

Already have an account? Sign in here.

Sign In Now
Sign in to follow this  

  • Similar Content

    • By KopalniaWiedzy.pl
      Czy klienci wybiorą zupę w proszku z napisem "gotować kwadrans" czy "gotować 15 minut"? A jak z ciastem, bardziej przypadnie im do gustu po pieczeniu przez 30 minut czy przez pół godziny? Okazuje się, że wolimy określenia bardziej granularne, jak to określają autorzy artykułu z Journal of Consumer Research. Warunek jest taki, że autorem komunikatu jest ktoś, komu ufamy, kogo wiarygodność nie budzi zastrzeżeń. W innym razie nie ma znaczenia, jakimi słowami się posłuży.
      Charles Zhang i Norbert Schwarz z University of Michigan stwierdzili, że ilościowe dane o produkcie wyrażone za pomocą bardziej "rozdrobnionych" jednostek wydają się ludziom bardziej precyzyjne i wiarygodne, dlatego 15 min bije pod tym względem kwadrans na głowę. Kwadrans brzmi jak pewne przybliżenie, co może oznaczać 2 minuty więcej albo 3 mniej.
      Konsumenci postrzegają produkty jako w większym stopniu wypełniające swoje zobowiązania, jeśli obietnica jest wyrażona za pomocą dokładnie wyrażonej, a nie ogólnikowej informacji.
      Podczas eksperymentu ochotnicy mieli wybierać między różnymi GPS-ami. Jedno urządzenie miało pracować na pojedynczym ładowaniu do 2 godzin, a drugie, droższe i cięższe, do trzech. Kiedy czas pracy na baterii opisywano za pomocą godzin, ludzie o wiele rzadziej (26%) wybierali GPS-a 2-godzinnego, obawiając się, że nie zdążą dojechać do celu itp. Gdy jednak 2 godziny zastąpiono 120 min, to samo urządzenie wydawało im się o wiele lepsze. Tym razem wskazało na nie aż 57% badanych.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Ludzie zidentyfikują się z marką prezentowaną w powiązaniu z ich profilem na Facebooku czy innym portalu społecznościowym. Dotyczy to zwłaszcza jednostek z wysoką samooceną. Ta sama reklama widziana u obcej osoby nie będzie już miała takiego wpływu (Journal of Consumer Research).

      Andrew W. Perkins z Uniwersytetu Zachodniego Ontario i Mark R. Forehand z University of Washington w Seattle podkreślają, że identyfikacja z marką utworzy się nawet w warunkach niskiego zaangażowania [bez skupienia uwagi i analizowania przekazu], jeśli marka jest prezentowana jednocześnie z informacjami odnoszącymi się do ja.

      Koncepcja "ukrytego samoodnoszenia" zakłada, że by identyfikować się z marką, ludzie nie muszą jej popierać ani mieć reprezentujących ją obiektów. Zjawisko to zachodzi zwłaszcza u osób z wysoką samooceną, ponieważ przy jednoczesnej prezentacji część pozytywnych cech kojarzonych ze sobą "przechodzi" na markę i reklamowane przedmioty/usługi. Można się więc pokusić o porównanie do pławienia się w cudzej chwale, czyli dążenia do poprawienia własnego wizerunku przez wiązanie się z ludźmi, którzy odnieśli sukces lub są sławni.

      Kanadyjsko-amerykański zespół przeprowadził serię 3 eksperymentów. W pierwszym należało posegregować nazwy fikcyjnych marek, część zaliczając do kategorii "ja", a część do kategorii "inni". Jak można się domyślić, stosunek do marek zaszufladkowanych pod hasłem "ja" był bardziej pozytywny. Kontynuacja badań wykazała, że efekt ten jest silniejszy u osób z wyższą samooceną. W jednym z eksperymentów badani mieli porównać interfejs dwóch serwisów społecznościowych: Facebooka oraz hi5. W tym czasie na banerze wyświetlano reklamę fikcyjnego samochodu. Okazało się, że ludzie woleli marki prezentowane w powiązaniu z ich własnym profilem.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Dotąd psycholodzy wiedzieli, że klienci płacący za towar kartą kredytową są skłonni zapłacić za niego więcej. Teraz ustalili, że osoby korzystające z gotówki i karty zwracają uwagę na inne aspekty produktu (Journal of Consumer Research).
      W ramach eksperymentów Promothesh Chatterjee z University of Kansas oraz Randall L. Rose z Uniwersytetu Południowej Karoliny nakłaniali badanych, by myśląc o środkach płatniczych, zwracali się albo ku gotówce, albo karcie kredytowej. Później sprawdzali, w jaki sposób ochotnicy oceniają różne cechy produktów. Odkryliśmy, że gdy w ich umyśle aktywowano koncept karty, ludzie bardziej zajmowali się korzyściami związanymi z danym towarem [...], a gdy priming dotyczył gotówki, w większym stopniu skupiali się na kosztach (pieniężnych i niepieniężnych).
      Naukowcy podkreślają, że skojarzenia dotyczące różnych środków płatniczych powstają już w dzieciństwie. Karty są np. reklamowane jako sposób na zdobycie upragnionych produktów/usług, określonego stylu życia oraz natychmiastowej nagrody, natomiast wyciąganie pieniędzy z portfela staje się czynnością przykrą, by nie powiedzieć bolesną (pozbywamy się czegoś zdobytego ciężką pracą i fizycznie uszczuplamy swoje zasoby).
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Konsumenci reagują negatywnie na większość zastrzeżeń (disclaimer), wyświetlanych w superszybkim tempie na końcu reklamy. Wyjątkiem są spoty zaufanych firm i marek.
      Po przeprowadzeniu serii eksperymentów amerykańscy psycholodzy stwierdzili, że wyświetlane w mgnieniu oka zapisy zmniejszają chęć zakupu nieznanych lub niedarzonych zaufaniem marek. Reklamodawcy mają często tylko 30 sekund na przekazanie swojego przesłania, a urzędy regulujące rynek reklamy wymagają, by każdy spot zawierał klauzulę zastrzeżenia/zrzeczenia się odpowiedzialności. Nasze odkrycia sugerują, że reklamodawcy promujący nieznane lub niezaufane marki powinni umieścić na końcu zastrzeżenie odtwarzane w normalnym tempie, podczas gdy reklamodawcy promujący zaufane marki mogą wykorzystać przesuwający się błyskawicznie napis, zachowując cenne dodatkowe sekundy na główny przekaz.
      Autorzy badania opublikowanego na łamach Journal of Consumer Research, w tym Kenneth C. Herbst z Wake Forest University i Eli J. Finkel z Northwestern University, uważają, że jakiekolwiek prawo, które reguluje zawartość zastrzeżenia, ale nie prędkość jego odtwarzania, napędza systematyczne odchylenie dające przewagę pewnym firmom. Takie zapisy prawne pozwolą firmom, którym konsumenci i tak ufają, upakować klauzulę zastrzeżenia/zrzeczenia się odpowiedzialności w kilku sekundach bez podkopywania zaufania i zmniejszania chęci zakupu, tymczasem firmy, którym ludzie nie ufają lub nie znają, zostaną zmuszone do wydłużenia czasu emisji obowiązkowego kontentu […]. Nietrudno się domyślić, że tym samym właściwa reklama będzie w tym przypadku krótsza.
    • By KopalniaWiedzy.pl
      Apple odebrało Google'owi miano najcenniejszej marki na świecie. Przez ostatnie cztery lata wyszukiwarkowy gigant przewodził rankingowi BrandZ. Z najnowszego rankingu, przygotowywanego przez agencję Milward Brown, wynika, że wartość marki koncernu Jobsa wynosi obecnie ponad 153 miliardy dolarów, czyli niemal połowę z 320 miliardów USD rynkowej kapitalizacji całej firmy.
      W porównaniu z BrandZ 2010 wartość marki Apple zwiększyła się o 84%. W tym samym czasie wartość marki Google spadła o 2% do poziomu niemal 111,5 miliarda USD. W pierwszej piątce zestawienia 100 najbardziej wartościowych znaków firmowych znajdziemy też IBM-a (wartość, niemal 101 miliardów USD, wzrost o 17%), McDonald's (81 miliardów, wzrost o 23%) oraz Microsoft (wartość 78,2 mld USD, wzrost o 2%).
      Absolutnym rekordzistą, jeśli chodzi o wzrost wartości w ciągu roku jest Facebook. Wartość tej marki zwiększyła się o 246% i wynosi obecnie 19,102 miliardów USD. Duży wzrost (o 141%) zanotowało też Baidu (obecna wartość 22,555 mld USD).
      W tegorocznym zestawieniu znalazło się 19 firm z rynków wschodzących. W ubiegłym roku było ich 13.
      Ogólna wartość wszystkich 100 marek wynosi obecnie 2,4 biliona dolarów.
×
×
  • Create New...