Znajdź zawartość

Reklamy społeczne dość często odwołują się do poczucia wina czy strachu potencjalnego odbiorcy. Naukowcy stwierdzili jednak, że w niektórych sytuacjach kampanie mające zapobiec paleniu czy piciu alkoholu w rzeczywistości wzmacniają jeszcze niepożądane zachowania. Wg Amerykanów, dzieje się tak, gdy spot obejrzy ktoś, kto już się boi lub ma poczucie winy. Przyjmuje on wtedy postawę obronną i nie bierze pod uwagę konsekwencji swojego działania, postępując w myśl zasady: "To spotyka wyłącznie innych" (Journal of Marketing Research). Autorzy serii eksperymentów – prof. Adam Duhachek z Indiana University i Nidhi Agrawal z Northwestern University – zbadali ponad 1200 studentów. Wszyscy oglądali reklamy antyalkoholowe, mające wywoływać wstyd bądź poczucie winy. Akademicy wybrali dwa spoty, na których widać było plecy osoby pochylającej się nad muszlą klozetową po nocy suto zakrapianej alkoholem. Obwiniająca wersja reklamy zawierała informacje o negatywnym wpływie czyjegoś picia na rodzinę i przyjaciół (wspominano np. o zranieniu kogoś podczas wypadku drogowego). Wersja zawstydzająca demonstrowała, co mogą zaobserwować bliscy człowieka nadużywającego alkoholu, np. udział w wypadku spowodowanym po pijanemu lub aresztowanie. W jednej części studium przed obejrzeniem reklamy 478 ochotników pisało o wydarzeniu wywołującym wstyd lub winę (zastosowano priming) albo o zwykłym codziennym doświadczeniu. Potem badani mieli ocenić prawdopodobieństwo, że będą dużo pić w przyszłym roku, w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Nadużywanie alkoholu zdefiniowano jako spożywanie 5 lub więcej drinków podczas jednego spotkania w przypadku mężczyzn i 4 w przypadku kobiet. Okazało się, że osoby piszące wcześniej o winie, które później obejrzały obwiniający spot, częściej niż inni twierdziły, że w kolejnym roku będą ostro pić. Podobnie zachowywali się studenci odtwarzający zawstydzające zdarzenie i oglądający zawstydzającą reklamę. Zbliżone rezultaty uzyskano w kolejnych eksperymentach, kiedy wolontariusze oglądali spoty i mieli ocenić prawdopodobieństwo spożycia 3 lub więcej napojów alkoholowych w ciągu następnych dwóch tygodni oraz odwiedzenia w tym samym okresie baru. Chcąc stwierdzić, czemu dokładnie reklama wzmaga picie, Amerykanie poprosili studentów, by ocenili szanse na to, że oni lub inni poniosą negatywne konsekwencje spożywania alkoholu, tzn. wdadzą się w bójkę albo źle się poczują. Dzięki temu Duhachek i Agrawal dowiedzieli się, że w przypadku spotów dopasowanych emocjonalnie do wywołanego wcześniej stanu ludzie twierdzili, że coś złego/nieprzyjemnego może spotkać znajomych, ale nie ich samych. Ponieważ nie przyjmowali postawy obronnej, oceniając przyjaciół, uważali, że ci ryzykują bardziej od nich, choć w rzeczywistości wcale tak nie było. Bogatszy o nowe wiadomości, Duhachek precyzuje, jak skonstruować skuteczniejszą reklamę społeczną. Wg niego, należy nie tylko straszyć konsekwencjami, ale i pokazywać, najlepiej na konkretnych przykładach, że czegoś można uniknąć. Ważne, by demonstrować, jak kontrolować picie.

Niewielka niemiecka organizacja charytatywna Regenbogen, która zajmuje się zwiększaniem świadomości ludzi na temat AIDS i wirusa HIV, zamówiła reklamę społeczną u hamburskiej agencji das comitee. Powstał niespełna minutowy spot, przedstawiający parę uprawiającą seks bez zabezpieczeń. Gdy podczas szczytowania mężczyzna unosi głowę, okazuje się, że to Adolf Hitler. Filmik kończy się napisem: AIDS to masowy morderca. Reklama miała towarzyszyć obchodom tegorocznego Światowego Dnia AIDS, ale wiele znanych organizacji się od niej dystansuje, twierdząc, że utrudnia i tak już ciężkie życie osób zakażonych. Organizacje mogą, oczywiście, prowadzić własne kampanie, ale myślę, że spot niesamowicie stygmatyzuje ludzi żyjących z HIV, którzy i bez tego muszą się zmagać z dyskryminacją i ignorancją – twierdzi rzecznik brytyjskiego National AIDS Trust. Wg niego, niemiecki film nie wspomina o metodach zapobiegania i może odstraszać od zbadania się pod kątem nosicielstwa. Poza tym przekazuje nieprawdziwe informacje, ponieważ dzięki skutecznemu leczeniu zakażeni wcale nie muszą zachorować na AIDS. Na swojej witrynie internetowej propagatorzy kampanii bronią się, mówiąc, że spot miał wstrząsnąć odbiorcami, spowodować, że sprawy związane z AIDS wyjdą z ukrycia i znów staną się tematem numer jeden. Hans Weishäupl, dyrektor kreatywny das comitee, wyjaśnia, że spora część społeczeństwa nie ma świadomości, że AIDS ciągle zabija wiele osób każdego dnia. Zleceniodawcy z Regenbogen pragnęli kampanii, która pokaże młodym ludziom nadal istniejące zagrożenie. W Niemczech Hitler jest najstraszniejszą twarzą, jaką można się posłużyć, by wyrazić zło. Jak twierdzi Weishäupl, niektórzy z chorych na AIDS przedstawicieli organizacji Regenbogen obawiali się, że kampania może przedstawić zakażonych w negatywnym świetle, ale wg nich, wstrząs spowodowany przekazem powinien być na tyle silny, by zapobiec lekkomyślnym zachowaniom i rozprzestrzenianiu wirusa. Chcąc pomóc, agencja das comitee pracowała za darmo. Powstały spoty nie tylko w wersji niemieckiej, ale także angielskiej i hiszpańskiej. Niemiecka telewizja zacznie emitować filmik już w przyszłym tygodniu. Ze względu na przesycenie treściami erotycznymi będzie emitowany po 21. Poza spotami, kampania obejmuje też plakaty – z Hitlerem, Stalinem i Husajnem - oraz komunikaty radiowe.