Znajdź zawartość

W dobie prężnie rozwijającego się handlu elektronicznego można by sądzić, że powoli sklepy stacjonarne stają się przeżytkiem. Okazuje się jednak, że ci, którzy wieszczą ich rychły koniec, będą musieli trochę poczekać. Badania ujawniły bowiem, że klienci są skłonni zapłacić więcej za produkty, których mogą dotknąć (American Economic Review). Pracami zespołu z California Institute of Technology kierował prof. Antonio Rangel. Amerykanie sprawdzali, jak zależy ocena wartości produktu od sposobu jego zaprezentowania, czy w restauracji liczy się, czy wymienia się tylko nazwę deseru, pokazuje jego zdjęcie, czy obwozi się specjał po lokalu na specjalnym wózku. Jeden z członków ekipy, student Benjamin Bushong, wyjaśnia, że większość teorii behawioralnych zakłada, że forma prezentacji się nie liczy. Wybór nie powinien się też różnić z powodu zastosowanej procedury dokonywania wyboru. Nasze eksperymenty wykazały jednak, że forma, w jakiej zaprezentowano obiekty, ma bardzo duże znaczenie. Na początku akademicy z Caltechu prezentowali jedzenie głodnym ochotnikom w trzech formach: 1) tekstowej, 2) w postaci zdjęcia w wysokiej rozdzielczości i 3) na tacy. Potem mierzono chęć zapłacenia za danie. Okazało się, że nie wystąpiły różnice w subiektywnej wartości pokarmów opisanych i sfotografowanych. Stawki oferowane za smakołyk podany na tacy były jednak średnio o 50% wyższe niż w przypadku pozostałych dwóch opcji. Zaskoczyło nas, że tekst i obraz wiązały się z podobną ofertą. Początkowo sądziliśmy, że ludzie będą dawać więcej, dysponując większą ilością informacji lub w zetknięciu z emocjonalnym kontentem. Odkrycia mogą wyjaśnić, czemu nie widzimy większej liczby zdjęć w restauracyjnych menu – to po prostu gra niewarta świeczki [za wysoki koszt przy niskiej skuteczności] – stwierdza Bushong. Rangel podkreśla, że na kolejnym etapie badań trzeba było sprawdzić, czy zaobserwowana wcześniej różnica nie była wynikiem dodatkowego pobudzenia przez zapach postawionego pod nosem wolontariuszy jedzenia. Do eksperymentu wybrano więc drobiazgi z uniwersyteckiej księgarni. Znów ustalano, ile ludzie byliby skłonni zapłacić za przedmiot przy różnych sposobach prezentacji. Również i w tym przypadku ochotnicy chcieli zapłacić średnio o połowę więcej za przedmioty, które znajdowały się w zasięgu ich ręki. Wiedzieliśmy już wtedy, że cokolwiek napędza ten efekt, mamy do czynienia z ogólniejszą reakcją. Od początku naukowcy sądzili, że za efekt odpowiada pawłowowski odruch bezwarunkowy. Nauki behawioralne sugerują, że gdy przed tobą stanie coś apetycznego, mózg uruchomi program ruchowy, nakierowany na zdobycie produktu i zjedzenie go. Dywagowaliśmy, że jeśli nie ma sposobu na dotknięcie obiektu i wskutek tego nie wystąpi reakcja motoryczna, pociąg do skonsumowania będzie znacznie osłabiony. Ponieważ pomysł należało przetestować, psycholodzy umieścili między badanymi a licytowanymi przedmiotami płytę z pleksiglasu. Jako że stały się równie niedostępne jak coś ukrytego za podpisem czy zdjęciem, oferowana cena spadła do analogicznie niskiego poziomu. Nawet jeśli nie dotykasz obiektu, fizyczna obecność wydaje się wystarczać. Warunkiem koniecznym jest możliwość zaistnienia kontaktu – podsumowuje Rangel.