Znajdź zawartość

Czy lepsza jest karta kredytowa obciążona 1% odsetek, czy 0% odsetek? Logika podpowiada, że ta druga, ale... klienci będą woleć pierwszą. Mauricio Palmeira z Australii pokazuje, jak nasza zdolność porównywania „głupieje" w obliczu zera. Wydaje się dość logiczne, że dla konsumenta tym lepiej, im więcej czegoś gratis. Albo im mniej musi zapłacić. Ale pod warunkiem, że to mniej to nie zero. Badanie przeprowadzone na australijskim Monash University demaskuje tę dziwną, sprzeczną z intuicją, właściwość naszego rozumowania. Zdaniem Mauricio Palmeiry tłumaczy to, choć nie do końca, nasz wrodzony sposób porównywania, czyli branie pod uwagę różnicy względnej, a nie bezwzględnej. Przykładowo, jeśli klient ma do wyboru kartę kredytową kosztującą 45 dolarów rocznie, obciążoną odsetkiem 1%, a kartę kosztującą 15 dolarów, ale z odsetkami 20%, to wybiera dodatkowe trzydzieści dolarów opłaty w zamian za odsetki mniejsze o 19 punktów procentowych. Ale jeśli wybierać będzie pomiędzy kartą kosztującą 115 dolarów lub 145 dolarów, to różnica między nimi, choć nadal wynosząca 30$, będzie się wydawać mniejsza, wpływając na decyzję. Dlatego 1% odsetek wydaje się dużo bardziej atrakcyjny niż 20% - to aż dwadzieścia razy mniej! Ale co będzie, gdy zaoferujemy kartę bez odsetek? Czy będzie ona jeszcze bardziej atrakcyjna? Otóż nie, bo ile razy 0% mniejsze jest niż 20%? Tutaj zawodzą nasze wrodzone umiejętności matematyczne. Zero eliminuje po prostu naszą skalę odniesienia. Podobnie sprawa ma się choćby z produktami 0% tłuszczu - wbrew intuicji nie brzmią one tak dobrze, jak choćby ten marny 1% tłuszczu. Z taką wiedzą specjaliści od marketingu mogą oferować mniej korzystne bonusy, które brzmieć będą atrakcyjniej, a mniej skłonny do liczenia i analizowania klient da się „nabrać". Studium opublikowano w Journal of Consumer Research.