Znajdź zawartość

Czy klienci wybiorą zupę w proszku z napisem "gotować kwadrans" czy "gotować 15 minut"? A jak z ciastem, bardziej przypadnie im do gustu po pieczeniu przez 30 minut czy przez pół godziny? Okazuje się, że wolimy określenia bardziej granularne, jak to określają autorzy artykułu z Journal of Consumer Research. Warunek jest taki, że autorem komunikatu jest ktoś, komu ufamy, kogo wiarygodność nie budzi zastrzeżeń. W innym razie nie ma znaczenia, jakimi słowami się posłuży. Charles Zhang i Norbert Schwarz z University of Michigan stwierdzili, że ilościowe dane o produkcie wyrażone za pomocą bardziej "rozdrobnionych" jednostek wydają się ludziom bardziej precyzyjne i wiarygodne, dlatego 15 min bije pod tym względem kwadrans na głowę. Kwadrans brzmi jak pewne przybliżenie, co może oznaczać 2 minuty więcej albo 3 mniej. Konsumenci postrzegają produkty jako w większym stopniu wypełniające swoje zobowiązania, jeśli obietnica jest wyrażona za pomocą dokładnie wyrażonej, a nie ogólnikowej informacji. Podczas eksperymentu ochotnicy mieli wybierać między różnymi GPS-ami. Jedno urządzenie miało pracować na pojedynczym ładowaniu do 2 godzin, a drugie, droższe i cięższe, do trzech. Kiedy czas pracy na baterii opisywano za pomocą godzin, ludzie o wiele rzadziej (26%) wybierali GPS-a 2-godzinnego, obawiając się, że nie zdążą dojechać do celu itp. Gdy jednak 2 godziny zastąpiono 120 min, to samo urządzenie wydawało im się o wiele lepsze. Tym razem wskazało na nie aż 57% badanych.

Zwykłe umycie rąk powoduje, że ludzie stają się pogodzeni z podjętą wcześniej decyzją. Psycholodzy zauważyli, że osoby, które umyły dłonie tuż po podjęciu trudnej decyzji, czuły się spokojniejsze i szczęśliwsze od ludzi stroniących wtedy od mydła i wody. Szef projektu Spike Lee z University of Michigan uważa, że zabieg higieniczny pozwala zakończyć i podsumować proces decyzyjny, ponieważ usuwa wątpliwości, czy postąpiliśmy słusznie. Nasze studia wykazały, że umycie rąk symbolicznie eliminuje te wątpliwości. Po wypłukaniu dłoni czujemy się dobrze z decyzją i nie ma już potrzeby wysilać się intelektualnie, by wybrana opcja wyglądała lepiej od odrzuconej alternatywy. Eksperymentalnej grupie studentów powiedziano, że biorą udział w konsumenckim teście płyt CD. Po przejrzeniu 30 okładek badani mieli wybrać 10 płyt, które chcieliby mieć i uszeregować je wg własnych preferencji. Zaproponowano im nagrodę: mogli zatrzymać 5. lub 6. z wybranych wydawnictw. Połowie ochotników pozwolono potem umyć ręce. Amerykanie stwierdzili, że osoby z umytymi rękoma były bardziej zadowolone z wyboru. Gdy ochotnicy umyli dłonie, nie musieli dłużej usprawiedliwiać wyboru, kiedy ponownie klasyfikowali CD – opowiada współpracownik Lee dr Norbert Schwarz. Podobne wyniki uzyskano podczas testu dżemów i przemywania rąk odkażającym wacikiem. Badani, którzy tylko oglądali tampon po wybraniu słoika dżemu owocowego, oczekiwali, że będzie on dużo smaczniejszy od odrzuconej alternatywy. Różnica zanikała, gdy uczestnicy eksperymentu testowali na sobie waciki, oczyszczając dłonie – tłumaczy Lee. Oznacza to, że umycie rąk usuwa jakiekolwiek ślady przeszłych decyzji i zmniejsza przymus usprawiedliwiania ich (np. walorami smakowymi marmolady).

Obiekty znane są przez ludzi uznawane za bezpieczniejsze, mniej zagrażające. Hyunjin Song i Norbert Schwarz z University of Michigan zastanawiali się, czy łatwość wymawiania nazwy produktu może wpływać na ocenę stopnia jego znajomości, a więc na postrzegane ryzyko stosowania czy konsumowania w formie pokarmu. Grupie studentów zaprezentowano listę wyyślonych dodatków żywnościowych i poproszono o ocenę, jak bardzo są szkodliwe. Wszystkie nazwy składały się z 12 liter. Wśród łatwych do wymówienia znalazł się np. magnalroksat, a w grupie trudnych – hnegripitrom. Okazało się, że uczestnicy eksperymentu uznawali dodatki z trudniejszymi nazwami za groźniejsze. Poza tym skomplikowane nazwy były, wg nich, nowsze (w domyśle: mniej znane) niż wersje łatwiejsze do odcyfrowania. W innym eksperymencie wolontariusze zapoznawali się ze spisem kolejek w parkach rozrywki. Ich zadanie znowu polegało na ocenie, tym razem ryzykowności danej formy przejażdżki (chodziło o prawdopodobieństwo wystąpienia choroby lokomocyjnej). Niektóre urządzenia nazwano prosto, np. Chunta, podczas gdy wymówienie nazw reszty stanowiło nie lada wyzwanie dla języka – tak było np. w przypadku Vaiveahtoishi. Co stwierdzili Amerykanie? Znów obiekty z trudniejszymi nazwami uznawano za bardziej niebezpieczne, tym razem opisywano je jako bardziej ekscytujące. Song i Schwarz sugerują, że towary o trudnej do wymówienia nazwie mogą poprzez skojarzenia z niebezpieczeństwem zachęcać konsumentów do uważniejszego przyjrzenia się ostrzeżeniom z etykiety czy instrukcjom.