Znajdź zawartość

Nazwy marek, w których wykorzystuje się powtarzalne dźwięki, np. coca-cola, wywołują pozytywne emocje, wpływając na decyzje dotyczące zakupu czy odwiedzania, dajmy na to, restauracji. Profesor Jennifer Argo z University of Alberta przeprowadziła wraz z zespołem sześć eksperymentów. W ramach jednego z nich ochotnikom prezentowano te same lody, którym nadano dwie różne nazwy. W jednej znalazły się powtarzalne dźwięki, w drugiej nie. Produkty wprowadzano pojedynczo, w każdym przypadku wymieniając podczas opisywania nazwę marki. Choć jak wiadomo, lody były identyczne, większość konsumentów wybierała markę z powtarzalną nazwą. W innych eksperymentach wolontariusze wybierali pomiędzy rodzajami deserów czy telefonów komórkowych. Za każdym razem uzyskiwano podobne rezultaty jak w przypadku lodów. Powtarzalne dźwięki wywoływały pozytywne emocje i tym samym oddziaływały na podejmowane decyzje. Bazując na tych wynikach, można powiedzieć, że kluczowe dla omawianej strategii są reklamy telewizyjne i radiowe. Nie mniejszą rolę odgrywają jednak pracownicy. Zanim gość coś zamówi, kelner może przypomnieć nazwę swojej restauracji, a sprzedawca wymienić podczas rozmowy z klientem nazwę marki. W każdym z sześciu eksperymentów Argo wykorzystywano nazwy różniące się bardzo nieznacznie, np. zanozan i zanovum. Niekiedy zmieniano tylko jedną literę. Mimo to obserwowano znaczny wpływ zabiegu na podejmowane decyzje i reakcje. Jednak, jak zwykle bywa, co za dużo, to niezdrowo, dlatego zbyt duża powtarzalność, która prowadzi do pogwałcenia naturalnych zasad językowych, skutkuje negatywnymi emocjami i zmniejszeniem chęci wybrania danej opcji. Prof. Argo podkreśla też, że opisywana strategia jest mniej skuteczna, jeśli dana osoba jest już pozytywnie nastawiona do marki.

W odróżnieniu od kobiet, mężczyźni nie przepadają za tzw. wyciskaczami łez. Jennifer Argo ze Szkoły Biznesu University of Alberta zauważyła jednak, że bardziej im się podobają, jeśli są przekonani, że nie nakręcono ich w oparciu o prawdziwe historie. Nie oznacza to, że panowie rzucą się w sklepie czy wypożyczalni na półkę z melodramatami. Po prostu spodobają im się bardziej, gdy coś lub ktoś zmusi ich do oglądania czy przeczytania smutnej historii. Kobiety reagują dokładnie odwrotnie. Wyżej cenią historie, jeśli przed zapoznaniem się z nimi są przekonane, że autora zainspirowały autentyczne wydarzenia. Artykuł na ten temat będzie można przeczytać w The Journal of Consumer Research. Nasza hipoteza jest taka, że stereotypowo mężczyzn wychowuje się w przeświadczeniu, iż nie powinni okazywać emocji. Jeśli historia jest zmyślona, pozwala im się to zrelaksować i uciec od rzeczywistości – wyjaśnia Argo. Argo i jej współpracownicy z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej (Rui Zhu oraz Darren W. Dahl) odkryli, że decydującym czynnikiem jest indywidualny poziom empatii. Aby go oszacować i zbadać reakcję na różne melodramaty, naukowcy uciekli się do kilku klasycznych, a zarazem krótkich historii. Ich bohaterowi musieli się zmagać z przeciwnościami losu, nie brakowało też melancholijnych zwrotów akcji. Wolontariuszy poinformowano, że są to skrypty pilotów seriali telewizyjnych. Części badanych powiedziano, że scenariusz bazuje na prawdziwych wydarzeniach, pozostałym, że to fikcja literacka. Mężczyźni, którzy wierzyli, że akcja jest zmyślona, wyżej oceniali wysiłki autora, kobiety dawały wyższe noty, gdy sądziły, że scenarzyście dopomogło życie i pisane przez nie historie. Wyniki studium powinny dać do myślenia domom mediowym reklamującym najnowsze produkcje filmowe. Jeśli spot ma zostać nadany w przerwie programu sportowego, nie wolno wspominać o inspiracji autentycznymi wydarzeniami. Gdy jednak wybór pada na przerwę reklamową podczas emisji programu nt. makijażu, nie ma mowy, by zapomnieć o tego typu uwadze. Opisane wyżej prawidłowości odnoszą się tylko do typowych melodramatów.