Zgodnie z danymi opublikowanymi w piśmie Science, zwierzęta i ludzie zachowują się lepiej w stosunku do innych, gdy wiedzą, że są (lub mogą być) obserwowani.
Manfred Milinski z Instytutu Biologii Ewolucyjnej Maxa Plancka oraz Bettina Rockenbach z Uniwersytetu w Erfurcie zauważyli, że do zmiany zachowania wystarczą bardzo subtelne wskazówki, np. zarys oczu na tapecie komputera. Gdy na puszce na datki w kawiarni zamiast kwiatka naklejano oczy, darowane kwoty znacząco wzrastały.
Kiedy reputacja jest zagrożona, ludzie i zwierzęta przełączają się z działania samolubnego na altruistyczne, bo tylko to ostatnie jest społecznie nagradzane. Wg Niemców, nasz mózg jest zaprogramowany na takie działanie.
Podobne zachowanie można zaobserwować u zwierząt, w tym także u niektórych ptaków i ryb. Dobrym przykładem są wargaczowate, które zaczynają się delikatniej obchodzić ze swoimi klientami, gdy inni klienci się temu przyglądają, ale bez publiczności wolą odgryzać kawałki ich skóry. Pasożytożerne ryby-czyściciele to najmniejsi przedstawiciele tej licznej rodziny.