Znajdź zawartość

Konsument z większą wiedzą na temat pewnego rodzaju produktów bardziej je ceni, gdy przed spotem, w którym się one pojawiają, obejrzy reklamę kojarzoną z bogactwem (Journal of Consumer Research). Myungwoo Nam ze szkoły biznesu INSEAD w Sinagapurze i Brian Sternthal z Northwestern University chytrze zaplanowali przebieg eksperymentu. Najpierw wolontariusze oglądali reklamy ubrań Armaniego i zegarków Rolex (kojarzonych z wysokim statusem materialnym) lub ich odpowiedników marek Old Navy i Timex (niski status materialny). Potem wszystkim wyświetlono spot Hondy Civic. Zadanie ochotników polegało na ocenie samochodu. Konsumenci ze sporą wiedzą motoryzacyjną oceniali Hondę korzystniej po obejrzeniu reklam Armaniego i Roleksa niż Old Navy i Timeksa. Z drugiej strony, mniej uświadomieni konsumenci oceniali markę docelową gorzej. Psycholodzy zaznaczają, że ich spostrzeżenia pokrywają się z wynikami eksperymentów z wykorzystaniem fikcyjnych marek sprzętu stereo oraz detergentów. Wnioski międzynarodowego zespołu są bardzo istotne, ponieważ uzmysławiają producentom, jak ich produkty mogą być postrzegane przez potencjalnych nabywców, którzy codziennie widzą je w najprzeróżniejszych kontekstach. Ważne są zatem nie tylko jakość i idea samego spotu z samochodem, perfumami czy kaszą, ale również to, co konsumenci zobaczą chwilę wcześniej. Producentowi pozostaje więc mieć nadzieję, że nadawca reklamy pozwoli mu wpływać na kolejność prezentowania spotów.