Znajdź zawartość

Reklamy społeczne dość często odwołują się do poczucia wina czy strachu potencjalnego odbiorcy. Naukowcy stwierdzili jednak, że w niektórych sytuacjach kampanie mające zapobiec paleniu czy piciu alkoholu w rzeczywistości wzmacniają jeszcze niepożądane zachowania. Wg Amerykanów, dzieje się tak, gdy spot obejrzy ktoś, kto już się boi lub ma poczucie winy. Przyjmuje on wtedy postawę obronną i nie bierze pod uwagę konsekwencji swojego działania, postępując w myśl zasady: "To spotyka wyłącznie innych" (Journal of Marketing Research). Autorzy serii eksperymentów – prof. Adam Duhachek z Indiana University i Nidhi Agrawal z Northwestern University – zbadali ponad 1200 studentów. Wszyscy oglądali reklamy antyalkoholowe, mające wywoływać wstyd bądź poczucie winy. Akademicy wybrali dwa spoty, na których widać było plecy osoby pochylającej się nad muszlą klozetową po nocy suto zakrapianej alkoholem. Obwiniająca wersja reklamy zawierała informacje o negatywnym wpływie czyjegoś picia na rodzinę i przyjaciół (wspominano np. o zranieniu kogoś podczas wypadku drogowego). Wersja zawstydzająca demonstrowała, co mogą zaobserwować bliscy człowieka nadużywającego alkoholu, np. udział w wypadku spowodowanym po pijanemu lub aresztowanie. W jednej części studium przed obejrzeniem reklamy 478 ochotników pisało o wydarzeniu wywołującym wstyd lub winę (zastosowano priming) albo o zwykłym codziennym doświadczeniu. Potem badani mieli ocenić prawdopodobieństwo, że będą dużo pić w przyszłym roku, w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Nadużywanie alkoholu zdefiniowano jako spożywanie 5 lub więcej drinków podczas jednego spotkania w przypadku mężczyzn i 4 w przypadku kobiet. Okazało się, że osoby piszące wcześniej o winie, które później obejrzały obwiniający spot, częściej niż inni twierdziły, że w kolejnym roku będą ostro pić. Podobnie zachowywali się studenci odtwarzający zawstydzające zdarzenie i oglądający zawstydzającą reklamę. Zbliżone rezultaty uzyskano w kolejnych eksperymentach, kiedy wolontariusze oglądali spoty i mieli ocenić prawdopodobieństwo spożycia 3 lub więcej napojów alkoholowych w ciągu następnych dwóch tygodni oraz odwiedzenia w tym samym okresie baru. Chcąc stwierdzić, czemu dokładnie reklama wzmaga picie, Amerykanie poprosili studentów, by ocenili szanse na to, że oni lub inni poniosą negatywne konsekwencje spożywania alkoholu, tzn. wdadzą się w bójkę albo źle się poczują. Dzięki temu Duhachek i Agrawal dowiedzieli się, że w przypadku spotów dopasowanych emocjonalnie do wywołanego wcześniej stanu ludzie twierdzili, że coś złego/nieprzyjemnego może spotkać znajomych, ale nie ich samych. Ponieważ nie przyjmowali postawy obronnej, oceniając przyjaciół, uważali, że ci ryzykują bardziej od nich, choć w rzeczywistości wcale tak nie było. Bogatszy o nowe wiadomości, Duhachek precyzuje, jak skonstruować skuteczniejszą reklamę społeczną. Wg niego, należy nie tylko straszyć konsekwencjami, ale i pokazywać, najlepiej na konkretnych przykładach, że czegoś można uniknąć. Ważne, by demonstrować, jak kontrolować picie.

Badacze z Monell Center i Uniwersytetu Kiusiu dowiedli, że endokannabinoidy oddziałują bezpośrednio na receptory smaku na języku, wzmagając wrażenie słodyczy (Proceedings of the National Academy of Sciences). Komórki smakowe mogą być zaangażowane w regulowanie naszego apetytu w większym stopniu niż dotąd sądzono – twierdzi dr Robert Margolskee, biolog molekularny z Monell. Endokannabinoidy są substancjami podobnymi do THC, aktywnego składnika marihuany. Powstają w mózgu i organach obwodowych. Wiążą się z receptorami kannabinoidowymi. Endokannabinoidy działają zarówno w mózgu, zwiększając apetyt, jak i modulują receptory smaku na języku, zwiększając reakcję na słodycz – wyjaśnia dr Yuzo Ninomiya. Amerykańsko-japoński zespół przeprowadził szereg eksperymentów na myszach. Reakcje behawioralne, neuronalne i komórkowe na słodkie bodźce badano przed i po podaniu endokannabinoidów. W każdym przypadku odnotowano ich wzmocnienie. Efekt ograniczał się wyłącznie do smaku słodkiego, ponieważ endokannabinoidy nie miały żadnego wpływu na odpowiedź na bodźce kwaśne, słone, gorzkie lub umami. Efektu nie obserwowano też, gdy eksperymenty powtórzono z gryzoniami pozbawionymi receptorów kannabinoidowych CB1. Dodatkowe badania ujawniły, że receptory CB1 i receptory smaku T1R3 są obecne w tych samych komórkach smakowych. Łącznie eksperymenty te demonstrują, że endokannabinoidy selektywnie wzmagają słodycz, oddziałując na językowe komórki smakowe. Modulacja reakcji na słodycz może być istotnym składnikiem roli układu endokannabinoidowego w regulacji odżywiania się – podsumowuje Margolskee. Receptory słodyczy znajdują się również w jelitach i trzustce, gdzie pomagają zarządzać wchłanianiem składników odżywczych, wydzielaniem insuliny oraz metabolizmem energii. Jeśli endokannabinoidy biorą również udział w modulowaniu reakcji trzustkowych i jelitowych receptorów słodyczy, może to stanowić szansę na opracowanie nowych metod terapii chorób metabolicznych, takich jak otyłość czy cukrzyca.