Znajdź zawartość

Dotąd psycholodzy wiedzieli, że klienci płacący za towar kartą kredytową są skłonni zapłacić za niego więcej. Teraz ustalili, że osoby korzystające z gotówki i karty zwracają uwagę na inne aspekty produktu (Journal of Consumer Research). W ramach eksperymentów Promothesh Chatterjee z University of Kansas oraz Randall L. Rose z Uniwersytetu Południowej Karoliny nakłaniali badanych, by myśląc o środkach płatniczych, zwracali się albo ku gotówce, albo karcie kredytowej. Później sprawdzali, w jaki sposób ochotnicy oceniają różne cechy produktów. Odkryliśmy, że gdy w ich umyśle aktywowano koncept karty, ludzie bardziej zajmowali się korzyściami związanymi z danym towarem [...], a gdy priming dotyczył gotówki, w większym stopniu skupiali się na kosztach (pieniężnych i niepieniężnych). Naukowcy podkreślają, że skojarzenia dotyczące różnych środków płatniczych powstają już w dzieciństwie. Karty są np. reklamowane jako sposób na zdobycie upragnionych produktów/usług, określonego stylu życia oraz natychmiastowej nagrody, natomiast wyciąganie pieniędzy z portfela staje się czynnością przykrą, by nie powiedzieć bolesną (pozbywamy się czegoś zdobytego ciężką pracą i fizycznie uszczuplamy swoje zasoby).

Ocena przyjemności wynikającej z oglądania danej twarzy odbywa się w innym rejonie mózgu niż ocena jej wartości ekonomicznej, czyli tego, ile ktoś byłby skłonny zapłacić za oglądanie innej fizjonomii o podobnej atrakcyjności. Na początku akademicy z Centrum Medycznego Duke University pokazywali młodym heteroseksualnym mężczyznom serię kobiecych twarzy, wymieszanych ze zdjęciami pieniędzy. W tym czasie mierzyli aktywację różnych części mózgu za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Później ochotnicy mogli zapłacić większą lub mniejszą kwotę za zobaczenie bardziej albo mniej atrakcyjnych twarzy. Podczas oceny hedonistycznej wartości twarzy (jakości doświadczenia) jeden obszar kory czołowej naszych badanych reagował silniejszym pobudzeniem na widok atrakcyjniejszych fizjonomii. Aktywacja pobliskiego regionu pozwalała zaś przewidzieć ekonomiczną wartość twarzy – a zwłaszcza ile pieniędzy dana osoba będzie chciała zapłacić za ujrzenie twarzy o podobnej atrakcyjności – tłumaczy dr Scott Huettel. W ramach eksperymentu ochotnikom demonstrowano kobiece twarze (ich atrakcyjność ocenili wcześniej rówieśnicy). Pomiędzy nimi "przewijały się" fotografie pieniędzy. Miały one różne nominały, co oznaczało realny zysk bądź stratę dotyczącą sumy, którą badani będą mogli wykorzystać w drugiej fazie eksperymentu. Panowie podejmowali ok. 100 ekonomicznych decyzji: czy chcą wydać więcej pieniędzy, by zobaczyć atrakcyjniejszą twarz, czy też raczej zapłacić mniej za ujrzenie brzydszej buzi. Za każdym razem mogli operować kwotami w zakresie od 1 do 12 centów. Gdy mężczyźni widzieli atrakcyjniejszą, wg nich, fizjonomię lub większą sumę pieniędzy, silniej uaktywniała się przednia brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa (ang. anterior ventromedial prefrontal cortex). Podobny wzorzec aktywacji pojawiał się u wszystkich ochotników. W tylnej brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej dochodziło zaś do zestawienia wartości twarzy z pieniędzmi, co w dużej mierze pozwalało przewidzieć, ile ktoś będzie skłonny wydać, by zobaczyć bardziej atrakcyjną twarz. Jak tłumaczy Huettel, odkrycia jego zespołu mają ogromne znaczenie dla działań marketingowych. Trudno co prawda wskazać obrazy najlepsze dla konkretnego mózgu, ale można się pokusić o wskazanie rodzaju zdjęć modulujących właściwy typ wskazówek dotyczących wartości. Wcześniejsze badania wykazały, że decyzje związane z wartością towarów również zapadają w brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej. Teraz wszystko wskazuje na to, że pojawiają się tam dwa różne sygnały związane z wyceną – hedonistyczny i ekonomiczny. Psycholodzy z Duke prowadzili badania wyłącznie na młodych mężczyznach, ponieważ uprzednie studia unaoczniły, że nie tylko cenią oni kontakt z piękną kobiecą twarzą, ale i traktują takie doświadczenie jak dobro, które można w przewidywalny sposób przeliczyć na pieniądze – podkreśla Huettel. Niemniej jednak uważa on, że kobiecy układ nagrody funkcjonuje podobnie do męskiego, różnić się będzie tylko rodzaj atrakcyjnego dla danej płci bodźca. Dla mężczyzn będzie to piękna buzia, a dla kobiet coś wartościowego w kontekście społecznym.

Wystarczy dotknąć przedmiotu w sklepie, by związać się z nim, a przez to chcieć go kupić, w dodatku nawet za wygórowaną cenę. Badacze z Uniwersytetów Stanowych Ohio i Illinois sprawdzali, jak ludzie reagują na kilkudziesięciosekundowy kontakt z towarem, w tym przypadku z tanim kubkiem na kawę. Okazało się, że wystarczyło zaledwie 30 sekund, by poczuli się z nim osobiście związani. Przez to byli skłonni więcej za niego zapłacić. Osoby, które trzymały kubek dłużej niż kilka sekund, nie tylko starały się przebić oferty innych w warunkach aukcyjnych, lecz także były bardziej skłonne zapłacić za naczynie więcej, niż wynosiła cena detaliczna. James Wolf, autor studium, był zdumiony, jak szybko ludzie związują się z tak pospolitym i mało ważnym przedmiotem jak kubek na kawę. Nie chodziło przecież o nowy samochód czy dom. Wystarczyło, by go dotknęli czy poczuli w dłoniach, a w ich mniemaniu stawał się ich własnością i byli skłonni zrobić wiele, by tak się naprawdę stało. Sprawdzając, jak dotyk wpływa na ocenę obiektu, naukowcy przetestowali 144 studentów. Po pooglądaniu kubka przez 10 lub 30 sekund ochotników proszono o wzięcie udziału w otwartej bądź zamkniętej aukcji. Uczestników aukcji zamkniętej instruowano, by zapisali maksymalną ofertę na kartce i zagięli ją, by podczas licytacji nikt nie wiedział, jaką kwotę wybrali. Walczono o kubek, który w pobliskiej księgarni uniwersyteckiej kosztował 3,95 dol. W warunkach aukcji otwartej kubek wart 4,95 dol. licytowano na stronie podobnej do eBaya, gdzie każdy mógł zobaczyć aktualną najwyższą ofertę i czas, jaki pozostał do końca. By ograniczyć efekt licytacji w ostatnich sekundach, wprowadzono elastyczny czas zakończenia aukcji. Gdy w ostatnich 15 sekundach ktoś złożył ofertę, czas był automatycznie wydłużany. Przed rozpoczęciem aukcji wszystkim ochotnikom podano cenę detaliczną kubka. Powiedziano też, że kilka identycznych można kupić w księgarni sąsiadującej z pomieszczeniem, w którym odbywał się test. Za udział w eksperymencie studenci otrzymali 10 dolarów. Przed przystąpieniem do aukcji informowano ich, że jeśli się zgodzą, wylicytowana kwota zostanie odciągnięta od zapłaty. Okazało się, że ludzie, którzy trzymali kubek przez pół minuty, oferowali więcej pieniędzy niż osoby oglądające towar przez 10 sekund. W aukcji otwartej ci pierwsi dawali 3,91 dol., a drudzy zaledwie 2,44. W warunkach aukcji zamkniętej proponowali oni, odpowiednio, 3,07 oraz 2,24 dol. Ochotnicy z grupy dłużej obcującej z kubkiem przekraczali cenę detaliczną w 4 przypadkach na 7. Dwie osoby zdecydowały się nawet poświęcić całe wynagrodzenie za eksperyment. W "grupie 10-sekundowej" oferta wygrywająca tylko raz przewyższyła cenę sklepową.

Drogi reklamodawco, jeśli chcesz, by telewidz zapamiętał markę twoich towarów, unikaj nadawania spotów podczas programów naszpikowanych seksem. Okazuje się bowiem, że przy takim kontekście ludzie dużo rzadziej potrafią sobie przypomnieć, co było reklamowane, niż przy programie neutralnym. Ellie Parker i Adrian Furnham z Wydziału Psychologii Uniwersyteckiego College'u Londyńskiego zauważyli także, że mężczyźni lepiej zapamiętywali reklamy z obrazami o charakterze erotycznym, podczas gdy na kobiety działały one odstraszająco (Applied Cognitive Psychology). W eksperymencie wzięło udział 60 osób: 30 pań i 30 panów. Mieli oni od 18 do 31 lat, a średnia wieku wynosiła 21 lat. Podzielono ich na 4 grupy. Pierwsza oglądała jeden ewidentnie erotyczny odcinek serialu Seks w wielkim mieście. W dodatku w przerwach reklamowych nadawano erotyczne spoty. Druga grupa oglądała ten sam odcinek, ale z neutralnymi reklamami. Kolejne dwie grupy oglądały odcinek Zwariowanego świata Malcolma, bez odniesień do seksu, który przeplatano erotycznymi bądź neutralnymi reklamami. Fakt, że przypominanie sobie reklam było utrudniane przez seksualny charakter programu, sugeruje, iż jest w nim coś szczególnie angażującego lub rozpraszającego. Interesujące, że to samo tyczy się treści agresywnych — tłumaczy Furnham. Seks wydaje się niekorzystnie wpływać na zdolność kobiet do przypominania sobie spotów. Tylko w stosunku do mężczyzn erotyka stanowi skuteczne narzędzie reklamowe.