Znajdź zawartość

Po podjęciu decyzji ludzie zaczynają dostosowywać swoją opinię o wybranej opcji, by uważać ją za wyraźnie lepszą. Robią tak, żeby uzasadnić swój wybór, bo w końcu dlaczego jedna z dwóch prawie tak samo dobrych rzeczy miałaby zasługiwać na "lepsze traktowanie", a druga nie... Okazuje się, że podobne zjawisko zachodzi również wtedy, kiedy nie wiemy, pomiędzy jakimi alternatywami wybieramy. Jakiś czas temu niektórzy psycholodzy zaczęli twierdzić, że wyniki mogą być zafałszowane przez niewłaściwe zaprojektowanie eksperymentu. Wg nich, badanym od początku bardziej odpowiada jedna z opcji (wolą np. pojechać do Barcelony niż do Berlina), ale z jakiegoś powodu nie pokazują tego podczas początkowej oceny. By to jakoś rozstrzygnąć, Tali Sharot i Raymond J. Dolan z Uniwersyteckiego College'u Londyńskiego oraz Cristina M. Velasquez z Lake Forest College postanowili ulepszyć scenariusz studium. Poprosili ochotników o ocenę listy celów wakacyjnych podróży, a następnie o wybieranie między parami. Później wolontariuszom powiedziano, że wezmą udział w podprogowym podejmowaniu decyzji. Mieli wybierać między dwiema nazwami państw czy miast, wyświetlanymi obok siebie na ekranie komputera przez zaledwie dwie milisekundy. W rzeczywistości nie pokazywano żadnych nazw, ale bezsensowne ciągi znaków, np. "%^!x *&()%, wskazania były więc całkowicie przypadkowe. Na samym końcu badanym powiedziano, jakie cele podróży niby wybrali i polecono znowu ocenić listę. Okazało się, że noty przypisywane zasugerowanej opcji wzrosły. Jeśli ktoś na ślepo wskazał, dajmy na to, Kenię, dawał jej lepszą ocenę niż na początku. Sharot cieszy się, że psycholodzy mieli rację co do podstawowej zasady. Efekt jest jednak słabszy niż ten, z którym mamy do czynienia przy "niezaślepionych" wyborach. Oznacza to, że ludzie rzeczywiście mają początkowe preferencje, choć nie zawsze są one na tyle silne, by ujawniły się w pierwszych ocenach. Zespół ustalił też, że tak rzeczywiście jest, posługując się funkcjonalnym rezonansem magnetycznym (fMRI).

Trzej naukowcy z Northwestern University zademonstrowali, w jaki sposób można manipulować właściwościami reklamy, by zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci wybiorą określony produkt. Wyniki eksperymentu Ryana Hamiltona, Jiewena Honga oraz Alexandra Cherneva stoją w sprzeczności z modelami ekonomicznymi, zgodnie z którymi wybory konsumenckie bazują na stałych preferencjach i nie powinny na nie wpływać pośledniejsze (oceniane jako gorsze) alternatywy. Amerykanie pokazali, jak grupowanie produktów o podobnych właściwościach może pozwolić zaistnieć opcjom niepodobnym do nich. Weźmy jako przykład dwie kanapy. Kanapa A ma miękkie poduszki, sofa B jest trwalsza, odporniejsza na uszkodzenie. Mebel A wybiera mniejszość, bo 42,3% badanych. Gdy jednak do kanap A i B dodamy trzy inne sofy, wszystkie z twardszymi poduszkami, preferencje dla mięciutkiej kanapy A wzrastają aż do 77,4% (Journal of Consumer Research). Jak widać, ważny jest nie tylko sam produkt, ale jego otoczenie i zestawienia.