Znajdź zawartość

Profesorowie Gavan Fitzsimons, Tanya Chartrand oraz Gráinne Fitzsimons (Duke University i University of Waterloo) zaprezentowali, że krótka ekspozycja dobrze wszystkim znanych marek, a konkretnie ich logo, wyzwala w badanych zachowania odzwierciedlające kojarzone z nimi cechy. Naukowcy podkreślają, że każdego dnia tysiące razy widujemy znaki graficzne marek i w większości przypadków nie ma to nic wspólnego z płatną reklamą. Przypadkowe kontakty nie wywołują najczęściej zmiany zachowania, ale nasze badania demonstrują, że nawet przelotny rzut oka na logo może wpłynąć na nas naprawdę silnie – przekonuje Gavan Fitzsimons. Aby określić wpływ marki na działanie, akademicy wybrali dwie z nich, które ze sobą współzawodniczą. Obie są przez konsumentów szanowane, mają unikatową i dobrze zdefiniowaną tożsamość, czyli wizerunek docelowy (brand identity). Apple przez wiele lat pracowało nad marką kojarzoną z nonkonformizmem, innowacyjnością i kreatywnością, a IBM jest przez konsumentów postrzegane jako tradycyjne, mądre i odpowiedzialne. W eksperymencie wzięło udział 341 studentów. Ochotnicy myśleli, że test polega na ocenie ostrości wzroku. Logo Apple'a lub IBM-a wyświetlano tak szybko, że badani nie mieli pojęcia, że cokolwiek zobaczyli. Następnie wszyscy wykonywali zadanie, które miało określić stopień przejawianej pomysłowości. Chodziło o sporządzenie listy celów, do których można by wykorzystać cegłę (oczywiście, poza zbudowaniem ściany). Osoby, którym podprogowo zaprezentowano logo Apple'a, wymyślały bardziej niezwykłe zastosowania niż członkowie drugiej z badanych grup. Oceną kreatywności podawanych rozwiązań zajmowali się niezależni sędziowie. Przeprowadziliśmy testy, podczas których oferowaliśmy badanym 100 dolarów, jeśli powiedzą, co pojawiło się na ekranie, ale nikt nie potrafił tego dokonać. Niezauważana przez nich ekspozycja wystarczy jednak, by zmienić zachowanie. To pierwsze studium, w ramach którego udało się zademonstrować istnienie tego zjawiska – cieszy się Gráinne Fitzsimons. Gdy powtórzono eksperyment z innymi markami – kanałami telewizyjnymi, tutaj Disneyem i E! Channel – okazało się, że także kształtują sposób postępowania odbiorców. Grupa z primingiem disneyowskim zachowywała się bardziej szczerze. Podobny efekt wystąpi w przypadku każdej marki o ugruntowanym obrazie (Journal of Consumer Research). Fitzsimons uważa, że w związku z tym firmy powinny nieco zmienić strategię marketingową i przesunąć część środków przeznaczanych na reklamę w gazetach oraz telewizji na product placement i inne formy podkreślające rolę krótkiej ekspozycji logo. Z drugiej strony konsument, który chce odnieść sukces w określonej dziedzinie, powinien się otaczać znakami firmowymi marek, które się z nią kojarzą, np. biegacz mógłby skorzystać z logo Nike'a.