Znajdź zawartość

Kiedy dokonujemy decyzji zakupowych, często jesteśmy zmuszani do wybierania między opcjami emocjonalnymi i zdroworozsądkowymi. Na przykład, wiemy, że dany model samochodu mniej pali na 100 km, ale nieporównanie większą przyjemność sprawiłoby nam prowadzenie zupełnie innego wozu. Lub potrzebujemy wodoodpornych, ciepłych kozaków, lecz pociąga nas wizja posiadania przepięknych szpilek. Co jest lepszym kryterium wyboru w dłuższej perspektywie czasu: cechy praktyczne czy zadziałanie pod wpływem emocji? Gdy ktoś robi zakupy pod wpływem intuicyjnych reakcji, zamiast kierować się obiektywnymi kryteriami, wydaje się to niezbyt mądre, ale badania wykazały, że wybory emocjonalne częściej prowadzą do większej satysfakcji. I to nie tylko tuż po kupieniu przepysznej czekolady lawendowej, ale także po upływie pewnego czasu, który pozwala przemyśleć to, co się stało. Nasze badania wykazały, że konsumenci, którzy opierali się na swoich uczuciach związanych z konkretnymi produktami, rzeczywiście byli bardziej zadowoleni z wyborów; zarówno bezpośrednio po zakupie, jak i trzy dni później — wyjaśniają na łamach Journal of Consumer Research Peter R. Darke z University of British Columbia i jego współpracownicy. Wcześniejsze badania sugerowały, że konsumenci kierują się emocjonalnymi wskazówkami tylko w takich okolicznościach, gdy nie mogą lub nie chcą myśleć o obiektywnych cechach przedmiotu (np. gdy trudno bezpośrednio porównać dwie alternatywy albo kiedy zakup jest uznawany za coś błahego). Obecnie opisywane studium rozszerza jednak rozumienie związku między uczuciami a wyborami konsumenckimi, odkrywając, że ludzie chcą podejmować decyzje w oparciu o emocje nawet wtedy, gdy mogą dokładnie wszystko przemyśleć. Odkryliśmy, że znaczna liczba wyborów konsumentów wiąże się z produktami wzbudzającymi pozytywne uczucia, mimo że mają oni świadomość, iż inny produkt byłby lepszy z praktycznego punktu widzenia. Takie odkrycie pozostaje w sprzeczności z powszechnie podzielanym przekonaniem, że decyzje konsumenckie bazujące na uczuciach są impulsywne i po upływie pewnego czasu ludzie ich żałują.