Znajdź zawartość

Ludzie wiedzą, że przedmioty, np. samochody czy komputery, są nieożywione, ale od czasu do czasu zachowują się, jakby tak nie było: zaczynają się kłócić z pecetem lub żywią cieplejsze uczucia w stosunku do swetra (i nie chodzi tu tylko o jego walory "grzewcze"). Okazuje się, że ze względy na skłonność do antropomorfizowania wystarczą przypadkowe nawet wskazówki, że produkt może być żywy, by konsumenci sprzeciwiali się wymienianiu go (Journal of Consumer Psychology). Jesse Chandler, doktorant z University of Michigan, wykazał, że gdy ludzie zaczną myśleć o swoim samochodzie jak o czymś ożywionym, przestają dbać o to, jak sprawnie działa, kiedy mają zdecydować, czy go wymienić na nowszy model, czy nie. Skoro nie zmieniamy przyjaciół, kiedy się zestarzeją i staną zrzędliwi, postępujemy podobnie, gdy mamy zastąpić "ożywione" produkty, które przestały działać, jak powinny. Chandler i prof. Norbert Schwarz przeprowadzili dwa eksperymenty dotyczące wpływu antropomorficznych myśli na zamiar zastąpienia produktu. W pierwszym naukowcy poprosili niektórych ochotników, by opisali swoje samochody w terminologii technicznej (cichy, niezawodny itp.), a pozostałym polecono sporządzić opis z wykorzystaniem cech osobowości (sympatyczny, powściągliwy). Okazało się, że ludzie posługujący się cechami osobowości w mniejszym stopniu wyrażali potem chęć zastąpienia auta innym. Osoby posługujące się kategoriami technicznymi częściej chciały wymienić samochód gorszej jakości niż dobry, lecz zależność ta zanikała wśród wolontariuszy myślących o autach jak o człowieku. W ramach drugiego eksperymentu panowie poprosili, aby badani wskazali kolor swojego samochodu na próbnikach barw, na których zamieszczono również ich nazwy. W zależności od scenariusza, kolor oznaczano jako ciepły lub chłodny, np. "letnie niebo" (ciepły) lub "śnieżny błękit" (chłodny). Okazało się, że nazwy kolorów prowadziły do znacznych różnic, ale tylko wtedy, gdy ochotnicy mieli myśleć o osobowości swoich aut. Podobnie jak ludzie wolą innych ludzi, którzy podczas kontaktów wydają się ciepli, przyjaźni, od tych, którzy sprawiają wrażenie chłodnych, tak myśląc o osobowości auta, uczestnicy eksperymentu w mniejszym stopniu chcieli zamienić "ciepły" samochód niż "zimny". Dlatego właściciele niebieskich samochodów rzadziej deklarowali chęć wymiany auta, gdy jego kolor oznaczono jako "letnie niebo", a nie "śnieżny błękit". Amerykanie opisują konsekwencje marketingowe swoich odkryć, wskazując m.in. na potencjał reklam ożywiających przedmioty nieożywione. Zaznaczają jednak, że zjawisko antropomorfizowania może zaszkodzić zarówno konsumentom, jak i producentom. Ci pierwsi będą się narażać na znaczne straty, nie mogąc się rozstać z ukochanym samochodem. Ci drudzy nie będą zaś mogli sprzedać produktu lepszego pod względem technicznym, jeśli konkurencja wyposaży swoją propozycję w przemawiające do wyobraźni cechy interpersonalne.